Derfor overlever de fysiske butikker
Der åbnes butikker med store armbevægelser, detaljerigdom og et væld af sanseindtryk verden over. Vi har undersøgt hvorfor og hvad de kan.
Det er de store armbevægelser, der skal til for at overleve og overbevise kunderne om at komme igen. For netshopping kan nu også gå hen og blive småkedeligt.
LÆS OGSÅ: 31 danske designere, du skal kende
Hvis du var fan af Barbie som barn, eller er du bare begejstret for hendes all time favoritfarve, bør du stæse af sted til Østerbro og Normann Copenhagens genåbnede, gigantiske butik og showroom på Østerbrogade. Igennem den monumentale hall, forbi den regnbuefarvede sofa så lang som en mindre landingsbane og ned ad trapperne til kælderen, hvor alt er lyserødt.
Normann i København.
Alt. I skalaen fra rejer til roser. Gulv, vægge, loft. Spejle og puf. Sofaen, solbrillerne og slippersene. Strikken fra Acne Studios og kjolen fra Stine Goya. Søde himmel, det er næsten for godt til at være sandt. Men nej, det er ikke et eventyrligt kaninhul, du er hoppet ned i. Det sker. Du kan selv se og føle det.
– Kunden skal få en oplevelse af at bevæge sig på en eksklusiv kunstudstilling, hvor produkterne træder frem som selvstændige objekter. Produkterne skal spille visuelt sammen med hinanden og omgivelserne, siger Hans Hornemann, der, ud over at designe produkter og møbler for Normann Copenhagen, også har stået for indretningen af butikken.
Digi-digi-tal
I en tid, hvor nethandel er udnævnt til gud, og butikkerne er spået den visse død, sker der ud fra den betragtning noget yderst mærkværdigt på Københavns gader, hvor flere og flere gennemførte og storslåede butikker åbner. Foruden Normann Copenhagens genåbning har også Birger Christensen gennemgået en større ombygning og i højere grad indrettet sig med kunst og interiør. Illum har ryddet pladsen for Céline, Saint Laurent og Valentino. Senest er Prada åbnet i tre etager, og skråt overfor, på Højbro Plads, flytter Hermès ind i større lokaler til sommer.
Der er gjort en indsats for at fastholde kundernes interesse og købelyst, og det er butikkerne nødsaget til, hvis de skal overleve og konkurrere med onlineshopping.
– Fremtidens butik skal være meget mere end blot et sted, hvor man betaler for og henter sine varer. Butikken skal give mening, den skal bidrage med noget, den skal gøre noget for kunderne. Hvis butikken kan hjælpe dig med at finde det helt rigtige sæt tøj, et sæt, som måske endda får dig til at føle dig ekstra godt tilpas, eller med at finde løsninger på nogle af hverdagens problemer, så tilfører butikken værdi. At flytte sig fra en tankegang, der er baseret på transaktion, til en, der er baseret på værdiskabelse og interaktion, er vejen frem, siger Louise Byg Kongsholm, ejer af PEJ Gruppen, trendforsker og forfatter til bestselleren 'Cross Channel – Fremtidens detailhandel', der udkom i 2014, og til efterfølgeren 'Cross Channel 2', der udkom i juni i år.
Samspillet mellem web og den fysiske oplevelse har også været i fokus hos Normann Copenhagen.
– Folks indkøbsmønstre har ændret sig, og det er vigtigt at følge med og møde kunderne, hvor de er, i den fysiske butik, på webshoppen eller på mobilen på vej hjem fra arbejde. I dag søger forbrugerne inspiration overalt, ikke kun i fysiske butikker. Vi har arbejdet på at skabe større sammenhæng mellem den fysiske butik og onlineshoppen, så købsoplevelsen optimeres, siger Normann Copenhagens brand manager Britt Bonnesen.
LÆS OGSÅ: Her er sæsonens 50 bedste tasker
Som en kunstudstilling
Internettet er nu nok pænt smart. Men endnu ikke så smart, at det kan finde ud af at stimulere alle vores sanser. Det kan de fysiske butikker til gengæld, hvis de gør sig umage.
– Shopping er først og fremmest en følelse og en oplevelse, der tilfredsstiller flere forskellige behov og ønsker. Forestillinger, improvisationer, intelligens og humor er nødvendige ingredienser for at redefinere morgendagens shoppingoplevelse. Alle sanser skal involveres, og vi skal lokkes. Butikker med en speciel atmosfære skabt med musik, billeder og duft kan sikre en god oplevelse fra start til slut. Oplevelsen skal være underholdende og skal kunne huskes lang tid efter. Den kan være sjov, spændende, fascinerende, tankevækkende, skræmmende. Frem for alt skal den give noget, som vi kan tage med hjem og fortælle til andre, siger Louise Byg Kongsholm.
Et par steder i Paris og London har de længe været særlig dygtige til at give kunden én på opleveren. Blandt forbillederne er konceptbutikken Colette og stormagasinet Bon Marché i Paris og konceptbutikken Dover Street Market og stormagasinet Selfridges i London. Selfridges åbnede i 1909, og allerede dengang var de bevidste om, at shopping ikke blot handlede om at købe, men om glæden ved at købe.
Deres første reklame bar teksten "... the pleasures of shopping ..." I 2016 blev de kåret til verdens bedste stormagasin og fik en pris for deres bæredygtige fokus. Fx kan du ikke længere købe engangsplastik-vandflasker i stormagasinet pga. deres skadelige virkning på havene. I 2013 lancerede de projektet No Noise, hvor de indrettede et smukt stillerum, så kunderne kunne finde ro blandt masserne, og i 2015 lancerede de kampagnen Agender, der fejrede den kønsneutrale mode, ligesom de med deres årlige Bright New Things-tiltag præsenterer en talentskare af nye designere, der inkorporerer bæredygtighed i deres designproces, og hvis tøj du kan købe. Selfridges er, med deres skarpe profil og fremadskuende tiltag, i den grad mere end bare et sted, hvor du kan handle.
Colette i Paris har altid været et forbillede, når det handler om butikker
– Butikken skal have sin helt egen eksistensberettigelse og differentiere sig fra alle andre. Det kan være på indretning, udvalg, personale, aktiviteter, ja, faktisk på alt. Hvis man tager ideen helt til kanten, taler man om kuratering. Her overfører man tankegangen fra et museum, hvor en kurator står for en nøje udvælgelse af kunststykker, så de passer til en bestemt udstilling. I butikken bliver butiksindehaveren og indkøberen butikkens kuratorer, siger Louise Byg Kongsholm.
Den præmis er Normann Copenhagen med på.
– Varerne er kun berettiget til at være i showroomet, hvis de fungerer i samspil med lokalerne og de andre varer. Vi køber fx ikke T-shirts ind for T-shirtens skyld. Vi udvælger specifikke styles, som vi tror på, og det er selvfølgelig i samspil med de møbeltekstiler og accessories, som vi mener er de rigtige. Tilsammen skal varerne skabe en helhedsfølelse af et uniformt udtryk, men med en variation, som gør det interessant at gå på opdagelse, siger designer Hans Hornemann.
Efter købet
Når oplevelsen i butikken har lagt sig, og tasken, kjolen, frakken og skoene er fulgt med dig hjem i posen, er der stadig mere at gøre for butikkerne for at fastholde dig som kunde og sikre, at du kommer igen. Bag københavnske luksusbutikker som Saint Laurent, Balenciaga, Gucci, Burberry og Mulberry står virksomheden Group 88.
– Vi ved, at kunden i dag er kvalitetsbevidst, og product life cirle stopper ikke, når kunden går ud ad døren. Derfor er det vores ypperste opgave at sikre god og korrekt service før et køb, under et køb og efter et køb, siger COO Marius Møller.
Hvad sker der efter et køb?
– Hele after sales-servicedelen skal leve op til kundens forventninger til kvalitet, vedligeholdelse og efterfølgende kommunikation. Vi arbejder med private clienting, hvor vi efter købet følger op og skaber en personlig dialog med kunden over telefon eller mail, alt efter hvad kunden ønsker. Det kan være uddybende info om pleje af produktet, som kunden har købt, eller nye produkter, kunden ønsker at blive opdateret på," siger Marius Møller.
Under selve købet er det den gode service og den personlige relation, der vægtes højt hos Group 88's højtprofilerede butikker.
– Kunden skal i dagens retail-verden have skræddersyet service- og købsoplevelsen til sine individuelle behov og forventninger. Vi afholder fx events, hvor vi giver kunden mulighed for at købe personaliserede produkter og komme tættere på brandet, siger Marius Møller. Group 88 holdt fx for nylig et Burberry-monogram-event, hvor kunder havde mulighed for at få deres initialer præget på særlige Burberry-produkter.
– Butikstrenden går mod mere kant. Vi har ikke brug for endnu en række copy-paste-konceptbutikker, der ligner alle andre. Ideen bag den enkelte butik skal være knivskarp og gennemført helt ned til mindste detalje, siger Louise Byg Kongsholm.
Vi ses ude i den virkelige verden, ude i butikkerne, hvor de gør sig umage.
LÆS OGSÅ: 31 danske designere, du skal kende
LÆS OGSÅ: Kom i form med street style-stjernerne
LÆS OGSÅ: Hele mit liv har jeg prøvet at være cool: Nu stopper jeg