Farveller til modeller: En ny type kvinde stjæler spotlight i modeverdenen

En racerkører, en filminstruktør og en køkkenchef. Det er nogle af hovedpersonerne i Georg Jensens nye, store kampagne, som har fået overskriften "You can never be too much". Ifølge den danske smykkevirksomhed selv opfordrer kampagnen "kvinder over hele verden til at være sig selv og til at skabe deres egen succes".

At Georg Jensen for nyligt har skippet konventionelle modeller til fordel for "rollemodeller", kvinder, som ifølge de tilhørende pressemeddelelser og kampagnetekster, er "stærke" og "inspirerende", og som kan andet og mere end blot at være et kønt ansigt, er langt fra enestående. Samme tendens kan ses hos alt fra fast fashion-brands som H&M og Monki til ikoniske luksusmodehuse som Giorgio Armani.

LÆS OGSÅ: Hvor er dine Crocs? De skal frem nu

– Det er helt klart en tendens, og det er det både inden for mode-, design- og livsstilsbrands, siger Dorrit Bøilerehauge, som er mode- og brandekspert og rådgiver i strategisk kommunikation.

– Det skyldes, at det i dag er en ny type kvinder, som er købestærke. Tidligere var det noget med, at jo mere moden man var, jo mere trak man sig tilbage. Men det kommer de her nye generationer af kvinder ikke til at gøre. De synes selv, at de er rock'n'roll, og at den måde, de er det på, er helt okay! De har nogle andre værdier. Det hele behøver ikke at være kønt og ungt. Det er vigtigere for de købestærke generationer af kvinder i dag at have noget på hjerte, skabe resultater og have noget, man brænder for – og det er jo dem, brands som Georg Jensen gerne vil have fat i.

Filminstruktør Susanne Bier og professionel motocross-kører Behnaz Shafiei i Georg Jensens nye kampagne. Herunder ses kampagnevideoen. Foto: PR/Georg Jensen. 

Stærke kvinder – men først og fremmest kendte
Ifølge Dorrit Bøilerehauge er det først og fremmest kendisfaktoren, der får brandsene til at flokkes om karrierekvinder og kvindelige sportsstjerner og kunstnere.

– Det, der er interessant, er jo ikke bare, at det er "stærke" kvinder. Det er også, at det er kendte kvinder. Det bliver jo en form for co-branding, hvor brandet går ind og låner af kvindens historie og omdømme. Vi har for eksempel set Wozniacki i samarbejde med JBS, som er et kvindeundertøjsbrand. Man vælger simpelthen personer, som kunderne associerer med noget godt, og så håber man, at det "smitter" af på brandet.

Når modevirksomhederne så vinkler kampagnerne på, at kvinderne er "stærke" og "inspirerende", er det fordi det passer til tidsånden, forklarer hun:

Det franske modehus Céline lancerede i starten af året en kampagne med det intellektuelle ikon, forfatter og litteraturjournalist Joan Didion. Foto: Juergen Teller/PR/Céline.

Den danske tennisstjerne Caroline Wozniacki har reklameret for flere forskellige brands. Her for undertøjsproducenten JBS. Foto: PR/JBS.

LÆS OGSÅ: 11 typer: Det siger dine sneakers om dig

– Kvinder, der køber mode og design i dag, er selv stærke og synes selv, at de har noget at komme med. De er også helt okay med deres alder, for eksempel. For dem er det ikke nok med et godt taljemål eller et kønt ansigt. De vil have substans, og de vil kunne spejle sig, siger hun og tilføjer:

– Og mange af de her brands står i en stadigt øget konkurrencesituation, hvor de hele tiden skal gøre noget nyt for at få opmærksomhed, og så flytter de sig jo naturligt nok derhen, hvor forbrugerne er.

Hun mener også, at forbrugerne har nået et mæthedspunkt i forhold til det polerede, perfekte og photoshoppede, som ellers har fyldt i modekampagnerne de seneste mange år:

– Vi er trætte af at se på mennesker, som vi godt ved er så photoshoppede, at de ikke engang er dem selv længere. Kate Moss ser stadig ud, som om hun er 25 på billeder, og man ved godt, at det faktisk er en avatar. Og det er jo svært som forbruger at spejle sig i en avatar.

H&Ms efterårskollektion er netop blevet lanceret med en kampagne med blandt andre den 72-årige model og skuespiller Lauren Hutton, iværksætter og erhvervskvinde Pum Lefebure, thaibokser Fatima Pinto – og dansk blogger og stilikon Pernille Teisbæk.

Silkebrandet Kokoon har ligeledes for nyligt lanceret en kampagne, som hylder stærke kvinder med flotte portrætter – her stylist Emilie Guldbrandsen (TV) og Barbara Le Svarre, specialist i islamiske studier. Foto: PR/Kokoon.

Her på Eurowoman kan vi heller ikke sige os helt fri af tendensen. Vi har fornyligt for eksempel haft H.K.H. Kronprinsesse Mary på forsiden, i stedet for en traditionel model.

 LÆS OGSÅ: Ditte Reffstrup: "I min samling finder man alt fra tokroners loppefund til diamanter"

LÆS OGSÅ: "Det lugter lidt af, at nu er det blevet populært at synes, at kurvede kvinder er flotte"

LÆS OGSÅ: Nu er tendensen, som tidligere har været faux pas, tilbage