Som en anden topmodel har modebloggernes glamourøse frontfigur Elin Kling taget hele verden med storm og skabt sig et imperium – omkring sig selv. Vi har talt med hende om vejen til toppen, om modemagasinet StyleBy, og hvordan fremtiden ser ud for Sveriges største stilikon.
Mens solen står op over New York, og byen, der aldrig sover, ryster fjerene, klæder en smuk svensk flicka sig på til dagens arbejde. Hun har overnattet i en vens lejlighed, for boligjagten i The Big Apple trækker tænder ud, og drømmelejligheden lader vente på sig. Op af kufferten kommer et par stramme Dr. Denim-jeans (Først: Møde i Marc Jacobs’ showroom), derefter en sort T-shirt fra Acne (Husk: Planlægning af modestof og forside til næste nummer af magasinet StyleBy), favoritstøvlerne fra Hope (Forbered: Møde hos Oscar de la Renta) og sluttelig læderjakken fra Alexander Wang (I aften: Drinks på The Carlyle). Med Céline-tasken over armen, Lypsyl på læberne og et strejf af sort mascara er en af verdens p.t. mest populære stilskabere klar til at indtage Manhattan, hvorfra hun overser det hidtil mest omtalte bloggerkollektiv, Nowmanifest. Elin Kling has arrived.
Med titler som modeblogger, model, stylist, magasinredaktør og onlineiværksætter på sit efterhånden bugnende CV er Elin Kling en af de kvinder, som kan bryste sig af at have opnået international berømmelse og skabt sig et reelt forretningsimperium i den sprøde, unge alder af 28 år. Men Elin Kling er meget mere end det. Hun er blevet et fænomen, som i den grad har redefineret den tidligere opfattelse af modeblogs som en tøset hobby for fattige studerende.
Startede som model
Det stod dog ikke ligefrem skrevet i stjernerne, at Elin Kling, en helt almindelig svensk pige fra en gård i Mariestad med forkærlighed for at gå i pyjamas og passe dyrene på forældrenes gård (hun gik tur med fårene i snor og tog sågar engang en høne med i skole), skulle vokse op til at blive en af sit hjemlands mest populære eksportvarer. Og et forbillede for tusinder af modeinteresserede piger verden over.
“Af en eller anden underlig grund drømte jeg som barn om at blive politibetjent med en cykel og en kanin i cykelkurven,” fortæller Elin Kling fra sin nuværende base i New York. Med egne ord var hun ikke klassens mest stilige pige: “Da jeg gik i folkeskolen, elskede jeg at sy mit eget tøj. Det endte stort set altid med at se meget mystisk ud, men selv om jeg i dag godt kan blive lidt forfærdet, når jeg ser gamle billeder af mig selv, er jeg alligevel glad for, at jeg turde skille mig ud og eksperimentere.”
Og skille sig ud, det gjorde Elin Kling i stigende grad, som hun blev ældre. Ikke mindst på grund af sit smukke ydre, der som 17-årig gav hende en modelkontrakt og en billet til modemetropolen Milano. Herfra rejste hun verden rundt på modeljob, men som så mange andre i branchen før hende opdagede Elin Kling også hurtigt bagsiden af medaljen ved den forgyldte profession. Ensomhed og modeljobbets konstante økonomiske ustabilitet fik i sidste ende den unge pige til at søge tilbage til Sverige, hvor hun slog sig ned i Stockholm ‒ mange erfaringer og enkelte knubs rigere og med en fast overbevisning om, at hun fremover ville arbejde med noget, hun for alvor brændte for.
Fortsætter på næste side...
En bloggers rise to fame
Mode var blevet en stor del af Elin Klings liv, men præcis hvad hun skulle kaste sig over inden for branchen, lå hen i det uvisse indtil den dag, vennen Christian Remröd foreslog hende at starte sin egen modeblog. Remröd havde i 1999 grundlagt Playahead, en community-internetside rettet mod svenske teenagere, der i begyndelsen af det nye årtusinde havde over en halv million medlemmer.
I 2007 solgte Christian Remröd imidlertid Playahead til mediekoncernen MTG for den nette sum af 102 millioner svenske kroner og begyndte at se sig om efter nye onlineeventyr. Remröd så modeblogging som en oplagt karrieremulighed for sin stilbevidste veninde, hvis magiske kombination af lækre outfits og dragende udstråling fik folk til at vende sig på gaden i Stockholm. Elin Kling var knap så begejstret for ideen.
“Min ven spurgte mig, om jeg ville starte min egen blog, og jeg sagde nej tak, for jeg syntes, det var en meget privat ting at gøre og slet ikke mig. Et par måneder senere spurgte han mig så igen, og han er sådan en klog fyr, så jeg endte egentlig med at gøre det for hans skyld. Jeg havde efterhånden lært, at når han bliver virkelig begejstret for en idé, gør man klogt i at høre efter. Og han havde ret,” siger Elin Kling.
Hun blev da også selv snart hooked på ideen om at opbygge sit eget blogunivers. Med Christian Remröds sans for onlinemarkedsføring og Elin Klings usvigelig sikre øje for god personlig stil lancerede de to i 2007 bloggen Style by Kling hos netværket Stureplan.se. Det var en øjeblikkelig succes: Allerede i Style by Klings første uge strøg bloggen til tops blandt de mest besøgte i Sverige, og i dag har bloggen 90.000 faste læsere om ugen.
Inkarnationen af svensk cool
Elin Klings stigende popularitet som blogger faldt perfekt sammen med resten af modeverdenens ditto fascination af alt svensk.
Minimalistiske og rå tøjmærker som Acne, Hope, Whyred og Filippa K fik på ganske kort tid kultstatus blandt europæiske fashionistaer, men få repræsenterede det eftertragtede svenske look så cool som blonde Elin Kling på bloggen Style by Kling.
Med sine stramme jeans og designer-T-shirts personificerede den fotogene Elin Kling en tendens i tiden, og det gik ikke de svenske mediers næser forbi. Snart ville alle have en bid af Elin Kling, og det førte den nyudklækkede bloggerstjerne til en optræden på Let’s Dance (den svenske pendant til Vild med dans), et stylistjob for den svenske udgave af Idols samt tjansen som modeansvarlig for avisen Expressen.
Sideløbende blev Style by Kling rykket over til den svenske kanal TV4’s internetplatform, hvor Elin Kling opnåede at blive vært på sit eget online tv-show, Show by Kling. Midt i medievirakken blev der dog også tid til at pleje privatlivet, da Elin Kling i 2008 mødte den særdeles pæne musiker og art director Gustaf Törling, som hun i et par år delte en misundelsesværdig velmøbleret lejlighed med i hjertet af Stockholm (tænk skandinaviske designklassikere møder dekadent marmor). Elin og Gustaf blev Sveriges svar på et cool, ungt stjernepar, og billeder af de to dukkede ofte op både på blogs og i sladderblade, inden de tidligere i år gik fra hinanden.
Anna Ebbesen, der er digital rådgiver og medforfatter til bogen Lyt til elefanterne: Digital kommunikation i praksis, forstår godt, at svenskerne, og nu også resten af verden, er blevet fascinerede af Elin Kling: “Det hjælper, at hun altid har lignet og opført sig som en supermodel. De mange læsere får dermed et ugebladsikon, som de kan følge dagligt og komme en smule om bag facaden af. Også selv om ugebladene i Elin Klings tilfælde kommer efter blogberømmelsen. Hun har aldrig været for kantet til at sortere nogen fra eller for mainstream til, at man ikke har kunnet se op til hende,” siger Anna Ebbesen.
Elin som designerNetop Elin Klings universelle og alligevel dybt personlige appel inspirerede i 2010 den svenske highstreetgigant H&M til at indgå et designsamarbejde med den populære blogger ‒ helt på linje med H&M’s tidligere samarbejder med internationale modehuse som Lanvin og Stella McCartney.
Satsningen betalte sig for både H&M og Elin Kling, hvis kollektion bestående af 11 stykker tøj og accessories for highstreetmærket ikke kun blev en overvældende succes i Sverige, men også fik ros i den internationale modepresse. Den indflydelsesrige engelske modejournalist Hilary Alexander skrev om kollektionen i avisen The Daily Telegraph: “Silhuetterne og materialerne er vigtigere end dekorationer, og de detaljer, der er, er velovervejede og diskrete, som en ulige syning på en forvasket læderjakke, en rå kant på et par vide bukser eller en skjult kæde i halsåbningen på en kjole.”
Elin Kling selv har også kun positive ting at sige om sin første oplevelse som designer:
“Det var den mest fantastiske rejse. Jeg arbejdede sammen med H&M to gange om ugen i et helt år, og det var et super team af mennesker. Jeg lærte enormt meget af det samarbejde og var så glad for resultatet og den respons, kollektionen fik,” siger Elin Kling.
Hun vil dog ikke løfte sløret for, om der er flere designsamarbejder i støbeskeen.
“Man ved aldrig …,” siger stjernebloggeren kryptisk, men vil dog gerne indrømme, at hun er i gang med nye spændende projekter, der afsløres senere i år. Sådan er det nemlig med Elin Kling: altid i gang, altid på vej op, op, op. Hun kan simpelthen ikke lade være, og hvorfor skulle hun, når nu verden tilsyneladende ikke kan få nok af hendes selvskabte brand?
I år stiftede Elin Kling og den nu faste forretningspartner Christian Remröd bloggernetværket Nowmanifest, der forener Style by Kling med to af de største amerikanske modeblogs, Fashiontoast.com og Bryanboy.com.
Derfor har Elin Kling også midlertidigt rykket teltpælene op og er flyttet fra Stockholm til New York. Størstedelen af sin tid bruger Elin Kling dog på sit hidtil mest ambitiøse projekt, modemagasinet StyleBy, der fungerer som en udvidet printversion af bloggen Style by Kling.
Fra blog til modemagasin
Det første nummer af StyleBy blev sendt på gaden i Sverige i marts i år med et oplag på hele 51.000, naturligvis med Elin Kling selv som forsidemodel, moderedaktør og kreativ chef. Allerede inden magasinet overhovedet gik i trykken, havde 3.000 ivrige Kling-fans skrevet sig op som abonnenter, og magasinet er da også kræs for fans af den førnævnte svenske stil. StyleBy indeholder både modeserier, interviews med interessante, svenske personligheder (som sangerinden Veronica Maggio og Roxette-divaen Marie Fredriksson), skønhedssider og selvfølgelig alle de billeder og artikler om Elin Kling, hendes mange fans kunne ønske sig.
“Jeg har aldrig før arbejdet med et månedsmagasin, men jo mere erfaring jeg får med mediet, desto gladere bliver jeg for det. Jeg var meget fristet af at arbejde sammen med Jonna Bergh (chefredaktør på StyleBy, red.) og havde lyst til at prøve at bygge dette produkt op fra grunden sammen med hende,” siger hun.
Man fornemmer tydeligt Elin Klings iver for at få StyleBy til at lykkes som modemagasin, men også en vis tilfredshed med at have lagt den svenske andedam bag sig for en stund. Måske ikke mindst, fordi hun er nyligt single?
“Det bedste ved mit job lige nu er klart at bo i New York, at møde alle disse enormt spændende mennesker og ikke mindst blive udfordret til at starte forfra, som jeg jo på en måde gør med magasinet og Nowmanifest,” siger Elin Kling.
Hun har dog ikke planer om at lægge bloggerkarrieren på hylden foreløbig, selv om aktiviteten på Style by Kling er blevet nedtrappet en smule under den hektiske tid i New York. Det har den populære danske blogger Emily Salomon, endnu en Kling-fan, også bidt mærke i:
“Kvalitets- og kreativitetsmæssigt ligger hendes blog efterhånden lidt under standarden for større internationale modeblogs. Men det er ligesom med Oprah og hendes show. Det er ikke så meget konceptet, men personen bag, der er væsentlig. Vi læser Style By Kling, fordi vi vil se smukke, svenske Elin med den lækre stil. Elin Kling ER bloggen, ikke så meget det koncept, hun har bygget den op efter,” siger Emily Salmon.
Dermed bekræfter hun Elin Klings stjernestatus, der må siges at være vokset langt ud over de almindelige grænser for, hvad selv de mest velbesøgte bloggere før i tiden turde drømme om.
Ingen jantelov i Sverige
Selv om der ikke skal herske nogen tvivl om, at Elin Kling er en innovativ iværksætter, kan man ikke komme uden om, at hendes meteoriske vej til succes i høj grad er blevet hjulpet på vej af den svenske mediekultur, der har gjort det muligt for bloggere som hende selv og ikke mindst de næsten lige så succesrige bloggere Isabella Löwengrip (aka. Blondinbella) og Kenza Zoutien at blive moderne ikoner i Sverige.
I Sverige kan man nemlig godt markedsføre sig selv uden konstant at skulle se sig over skulderen af frygt for at få smidt den nyeste udgivelse af janteloven i nakken. På samme måde tillader også den svenske kendiskultur en langt større grad af glamour og selvpromovering, end vi er vant til i Danmark. Derfor har Sverige da også taget imod modebloggerne på en helt anderledes måde, end vi har set herhjemme.
“På trods af, at Danmark og Sverige er naboer og ligner hinanden meget, har der tydeligvis været helt forskellig grobund for blogs. Når vi taler top-5 over svenske blogs, så kan de danske slet, slet ikke følge med, hvad angår popularitet. Ja, det er der faktisk meget få i verden der kan, på nær nogle af de amerikanske, der jo trods alt har et større bagland af potentielle læsere. Jeg tror helt sikkert, at blogging og i særdeleshed modeblogging har været lidt af en kamel at sluge for jantelovs-Danmark,” siger den danske blogger Emily Salomon og fremhæver den svenske internetportal Vecko Revyn som et godt eksempel på et svensk medie, der er med til at skabe en masse hype omkring de svenske bloggere.
‘Den blæste generation’
Den overvældende opmærksomhed omkring de enkelte bloggere kan dog godt være meget for brandets ejerkvinder at håndtere, og Elin Kling indrømmer gerne, at hun selv endnu ikke er blevet god til at koble af fra arbejdet. Ikke mindst fordi det kan være svært at se, hvornår man skal tage fri fra en blog, hvis læsere jo aldrig tager en fridag.
“Jeg er ikke så god til at skabe balance mellem en travl karriere med et sundt privatliv, men jeg går mine power-walks, laver mad og bruger tid med mine venner for at lede tankerne væk fra arbejdet. Derudover tror jeg også, det er meget vigtigt ikke kun at fokusere på sine mål, men at huske at nyde rejsen undervejs,” siger Elin Kling.
Så hvor finder vi stilikonet om fem år, vil vi gerne vide…
“StyleBy er helt sikkert vokset, og jeg blogger muligvis stadigvæk. I hvert fald har jeg mit bloggernetværk med nye up-coming stjerner,” siger Elin Kling og slår dermed fast, at hun vil bruge sin voksende magt i medieverdenen til at fortsætte den svenske tradition med at (frem)dyrke bloggerne på et professionelt plan.
Med ikonstatus som en moderne Agnetha Fältskog, ABBA’s blonde dronning og svenskernes yndlings-pin-up i 70’erne, har Elin Kling for længst cementeret sin position som en af sin generations frontfigurer og et forbillede for både bloggerkolleger og unge iværksættere med mod på at udfordre samfundets mere traditionelle karriereveje. Men selv i Sverige er det dog ikke alle, der falder på halen over bloggernes succes. I maj i år bragte den svenske avis Aftonbladet for eksempel en artikel med overskriften Den blæste generation, hvori journalisten Ann Charlott Altstadt i skarpe vendinger kritiserede blogstjerner som Elin Kling og Isabella Löwengrip for at være omvandrende reklamesøjler for annoncører, blottet for intelligens og kritisk sans. Flere af Aftonsbladets læsere tog dog hurtigt bloggernes parti og stemplede Ann Charlott Altstadt som frontfigur for ‘den bitre generation’, mens Isabella Löwengrip skrev et modindlæg på den svenske tv-kanal SVT’s hjemmeside, hvor hun argumenterede for, at hun og hendes blogkolleger har banet vejen for en hel ny generation af karrierekvinder.
Elin Kling har ikke kommenteret artiklen offentligt, men det ville også ligne den notorisk private blogger dårligt. Paradoksalt nok er Elin Kling, til trods for at være kendt for at dele ud af sig selv på Style by Kling, nemlig ikke meget for at give pressen nogen dybere indsigt i hendes person. Hun styrer selv præcis, hvor meget og især hvilken information hun ønsker at videregive til sine mange fans. Og der er ingen tvivl om, at netop dette element af mystik er med til at øge hypen omkring brandet Elin Kling. Tænk bare på for eksempel Kate Moss og danske Freja Beha, der gerne lader sig fotografere uden en trevl på kroppen til skue for hele verden, men som konsekvent skyer enhver form for interview og nærgående spørgsmål. Med stor stjernestatus til følge.
Uanset om Ann Charlott Altstadt til en vis grad gør ret i at stille spørgsmålstegn ved den ukritiske form for idoldyrkelse af bloggerne, nogle medier advokerer for, så er Elin Kling og hendes kolleger lige nu ved at definere, hvordan vi i samfundet opfatter og formidler modens tendenser i det 21. århundrede. Ikke dårligt for en pyjamas-elskende pige fra landet, hvis største kvaliteter har været et utrætteligt, umætteligt drive og naturligvis en smittende passion for fashion.
Siden artiklen er skrevet er Nowmanifest blevet udviddet med moderedaktør Anna Dello Russo og Elin Kling har lavet endnu en tøjkollektion som sælges via Nelly.com.