Kom med til årets fedeste danse-event i København! Klik her

Sådan skete den store forvandling fra basic wear til musthaves
Foto: Katrine Rohrberg

Ganni

Sådan gik Ganni fra basic wear til musthaves

Det danske mærke Ganni har eksisteret i 13 år, men det er først siden 2009, at det for alvor er kommet på alles læber. Parret bag hedder Ditte og Nicolaj Reffstrup, og de to har siden relanceringen bl.a. tidoblet omsætningen og åbnet 14 butikker. Kom bag om designsuccesen, der bygger mere på mavefornemmelser og tilfældigheder end kynisk forretningsstrategi.



Da Ditte Reffstrup var en lille pige i den nordjyske havneby Hirtshals, skete det ofte, at hun gemte sig under sengen. Det var altid af den samme grund: Hendes mor havde fundet noget tøj frem, som hun nægtede at tage på. Senere, da hun blev teenager, blev det kun værre. MTV bar en stor del af skylden. Her fandt den unge nordjyde størstedelen af sin inspiration til sin store interesse, mode, og hun plagede sin mor om alt fra collegejakker a la Salt-N-Pepa til Madonnas karakteristiske sorte gummiarmbånd.


"Min mor kunne slet ikke forstå det. Hun syntes bare, jeg skulle have noget praktisk tøj, der kunne tåle noget. Tøj er nok det, min mor og jeg har skændtes allermest om, for jeg havde meget tidligt en meget klar mening om, hvad jeg syntes var fedt, og hvad der bestemt ikke var," siger 35-årige Ditte Reffstrup, der i dag er kreativ direktør hos Ganni. Her står hun sammen med et designteam for at finde inspiration til og udvikle kollektionerne og har desuden ansvaret for alt fra indretningen af Gannis butikker til farven på drinksene til mærkets events.


Et firma, som hun og hendes mand, Nicolaj Reffstrup, gik ind i for fem år siden, og hvis omsætning siden er tidoblet. Fra at være en mindre virksomhed, som de første år kun havde meget begrænsede kollektioner, producerer Ganni i dag fire årlige kollektioner samt basiskollektioner, mærket har 14 ‘stand alone’-butikker fordelt i Danmark, Tyskland og Norge og forhandles i en lang række fysiske såvel som online butikker fra Question Air i London til Isetan i Tokyo og fra Asos.com til My-wardrobe.com.


Alt det var dog helt ukendt og meget fjernt for teenageren Ditte Reffstrup. Dengang var det en udfordring overhovedet at komme i nærheden af den mode, hun var så optaget af. Lige med undtagelse af den lokale butik Diva, som forhandlede cremen af slut-90’ernes mest hippe mærker som Diesel, Munthe plus Simonsen og Bruuns Bazaar. Her fik hun job ved siden af gymnasiet, men bankbogen voksede nu ikke bemærkelsesværdigt af den grund.


"Jeg dedikerede helt sikkert min tid forkert i forhold til gymnasiet, for jeg syntes, det var meget sjovere at arbejde i den butik. Jeg elskede det. Jeg var der i tre et halvt år, og i al den tid fik jeg kun udbetalt 481 kr. en enkelt gang. Resten brugte jeg på at købe tøj fra butikken," fortæller Ditte Reffstrup, da Eurowoman møder parret i køkkenet i deres lejlighed bag ved Kgs. Nytorv i København.

 

Oplært af brødrene Bruun
Bortset fra Skagen kan man næsten ikke komme længere væk fra København end Hirtshals. Alligevel var Ditte Reffstrup fast besluttet på, at det var i København, hendes fremtid lå. Drømmen var stadig ‘noget med mode’. Hendes chef havde foreslået hende at skrive en liste over de mærker, hun godt kunne lide, og derefter ringe til dem. Nummer ét på listen var Bruuns Bazaar.

“Det var jo noget helt andet dengang. Alting var så småt og meget lettere. Jeg ringede til dem og fik Bjørn Bruun i røret, og jeg blev kaldt til samtale tre dage efter,” fortæller hun.

Til samtalen blev hun overtalt af Bjørn Bruun til at begynde på en trainee-uddannelse hos det danske mærke. Det betød, at hun ikke kun skulle stå i butik, men også kom med til messer, salgsmøder og på indkøb og desuden fik mulighed for at tilbringe et halvt år i Paris.

“Det var fantastisk at få lov til at være så tæt på Bjørn og Theis Bruun, og jeg lærte utrolig meget i de år. Jeg var meget ydmyg og villig til alt fra at dampe en hel kollektion til at vaske gulv, fordi jeg fik så meget igen.”

Efter elevuddannelsen havde Ditte Reffstrup egentlig planer om at læse videre, men i stedet fik hun tilbudt et job som indkøber i Pede & Stoffer. Ejeren Peter ‘Pede’ Hansen kendte hun fra miljøet omkring den dengang nærmest lidt hemmelige Kronprinsensgade og ikke mindst fra den dengang ultrahippe Zoo Bar. Som ansvarlig for indkøb hos Pede & Stoffer var Ditte Reffstrup blandt de første i Skandinavien til at købe mærker som Isabel Marant og Vanessa Bruno og frakkerne fra Patrizia Pepe, som alle ville have i starten af 00’erne. Jobbet som indkøber førte hende efterfølgende til et job i Bestseller-ejer Troels Holch Povlsens butik Flying A, hvor hun dels udviklede produkter for butikken og dels stod for indkøb.

“Troels var meget inspirerende og en stor mentor for mig. Han er en af de personer, jeg har lært mest af,” siger hun.

Det var i den forbindelse, i 2007, hun mødte Frans Truelsen, som var manden bag Ganni. De to fandt hurtigt ud af, at de havde god kemi, og samme år indtrådte Ditte Reffstrup som kreativ direktør hos Ganni. De første par år mere eller mindre uofficielt. Opgaven var at relancere mærket. Senere trådte Nicolaj Reffstrup, som har en finansiel baggrund, også ind i firmaet som administrerende direktør. Grundlæggeren Frans Truelsen var oprindelig galleriejer, men på et tidspunkt havde han kastet sig over at producere T-shirts, kashmirbluser og nogle uldfrakker, som i 2000 blev til mærket Ganni. Deciderede kollektioner var der dog ikke tale om de første mange år.

“Ganni var på mange måder slet ikke et decideret brand, da vi kom ind i det. Det betød, at vi fik en chance for at skabe vores eget ud fra en platform, vi kunne bygge videre på,” siger Ditte Reffstup.

Det er derfor også kun navnet Ganni, som har overlevet, siden Ditte eller Nicolaj Reffstrup trådte ind i virksomheden. For nylig valgte Frans Truelsen desuden at træde helt ud af Ganni, så Ditte og Nicolaj Reffstrup i dag ejer majoriteten af aktierne i virksomheden.

“Set i bakspejlet havde det da været nemmere at starte helt forfra, men til gengæld fik vi mulighed for at arbejde sammen med Frans, og det har vi været rigtig glade for,” siger Nicolaj Reffstrup.

Gift efter ni måneder
Der gik dog nogle år, fra Ditte og Nicolaj Reffstrup mødte hinanden for knap 10 år siden, til de fandt ud af, at de skulle arbejde sammen om et modebrand. De mødtes i 2004 til festkonceptet Party Smarty, som var én ud af en håndfuld legendariske kæmpestore privatfester i København arrangeret af en del af slænget fra Zoo Bar. For at gøre en lang historie kort var det noget med, at Nicolaj syntes, Ditte var fabelagtig på dansegulvet, og Dittes ven overhørte senere Nicolaj sige til en på toilettet, at han syntes, hun var lækker.

“Ditte var og er et af de mennesker, der altid åbner og lukker et dansegulv, og en af dem, hvor man bliver rigtig ked af det, hvis hun melder afbud til en fest. Hun er enormt social og god til at omgås andre mennesker. Det fascinerede mig meget,” siger Nicolaj Reffstrup.

Kort efter blev de kærester, flyttede sammen, og ni måneder efter blev de gift.

“Det var en meget spontan beslutning,” husker Nicolaj Reffstrup.

“Jeg kom fuld hjem klokken tre om natten fra Søllerød Kro og havde den aften tænkt over, at de sidste 5-10 år af mit liv havde været lidt ligegyldige. Jeg havde længe haft det som Bill Murray (i Groundhog Day fra 1993, red.), der gennemlevede den samme dag igen og igen med, for mit vedkommende, alt for meget arbejde, fester og byture, og jeg ledte efter noget, der kunne få mig videre. Så jeg friede til Ditte den nat,” siger han.

“Jeg havde ikke rigtig fattet det, jeg troede bare, det var sådan noget, man siger. Men da det gik op for mig, at han mente det, kan jeg huske, at jeg tænkte, at det kun kostede 500 kr. at blive skilt. Og så var det lidt True Romance (romantisk krimikomedie af Quentin Tarantino fra 1993, red.) bare at gøre det,” siger Ditte Reffstrup.

10 dage senere blev de gift på Rådhuset og fejrede det med de nærmeste venner. Det passede nemlig med, at de tidligere havde købt en rejse til Bali med afgang dagen efter. Det var Ditte, der havde købt rejsen, som kostede 40-50.000 kr., for en del af de penge, hun fik ved at sælge sin lejlighed. Parret har, helt fra de mødtes, haft fælles økonomi, og Ditte betalte derfor som den største selvfølgelighed også sin kærestes studiegæld. Derudover holdt de to kæmpestore fester. I dag kan ingen af dem helt huske, hvor resten af pengene blev af. De købte vistnok også en sofa.

Det nye Ganni
I dag er der knap så mange fester nu, hvor Ganni og parrets to børn, Betty Lou på fire år og Jens Otto på halvandet, tager langt det meste af deres fritid. De sidste fire år er det kun gået fremad for virksomheden, men en egentlig strategi om at blive så store så hurtigt ligger der ikke bag.

“Målet for mig har altid været at lave det, jeg godt kunne lide. Jeg ved godt, det lyder rigtig irriterende, men jeg er ikke sådan en strategitype. Jeg er bare glad for, at jeg går glad på arbejde hver eneste dag og omsider har fundet min rette hylde,” siger Ditte Reffstrup.

Nicolaj Reffstrup havde aldrig tidligere arbejdet med mode, men han havde på den anden side heller aldrig holdt sig tilbage i forhold til nye projekter, som han syntes kunne være interessante. Han har været selvstændig det meste af sit liv og har førhen været involveret i alt fra ferieboliger i Nicaragua til bilimport i Centralamerika og i en robot, der kunne tale. Tøj var bare endnu en ting, han havde lyst til at udforske. Han er ikke i tvivl om, hvad det er, der har fået Ganni til at vokse så hurtigt.

“Da jeg kom ind i branchen, troede jeg, at man kunne strukturere og organisere sig ud af en masse ting ved at drive dem stramt, men jeg har erkendt, at produktet betyder alt i sidste ende, og man kan ikke analysere sig frem til det hele. Ditte har bare den der X-faktor. Hun er helt fantastisk dygtig til det, hun laver,” siger han, og Ditte Reffstrup tager over:

“Men det er altså også, fordi vi har et fantastisk hold …” begynder hun, men bliver afbrudt af Nicolaj:

“Det havde vi jo ikke dengang. Det er sådan en typisk pigemåde at forklare, at man ikke selv er særlig dygtig. Ja, vi har et supergodt hold, men det er Ditte, der har de ekstra 10 %, som gør forskellen.”

Selv om Ditte Reffstrup har det overordnede ansvar for udviklingen af de populære Ganni-kollektioner, er det ikke hende, der sidder med blyanten i hånden og konkret skitserer de forskellige design. Det gør derimod de to andre i designteamet, Katrine Green og Tine Friis. Sammen udgør de tre kernen i Gannis design, og ikke ét stykke tøj kommer til verden, uden at de alle tre er inde over det. Selve stilen beskriver Nicolaj Reffstrup som ‘chik parisienne møder lidt kant fra Williamsburg’, og Ditte Reffstrup supplerer:

“Vores kollektioner er nok lidt udanske. De er i hvert fald ikke det, som dem, vi møder i udlandet, forbinder med dansk design. Der er den opfattelse af dansk design, at det enten stadig er det her bohemelook, eller at det er meget stramt og minimalistisk. Jeg tror, vi har fundet en rigtig god vej et sted imellem de to ting, som er vores egen distinkte stil.”

Butikkerne var tilfældige
Noget af det, der i høj grad gennemsyrer Ganni, er, at tøjet rammer bredt. De fleste kan finde noget i kollektionerne, som indeholder alt fra feminine kjoler, der fremhæver – eller skjuler – formerne, sømandsstribede T-shirts og læderjakker til sko, tasker, undertøj og badetøj. Her har Ditte Reffstrup lært meget af sine tidligere arbejdsgivere som brødrene Bruun, Peter Hansen fra Pede & Stoffer og Troels Holch Povlsen fra Bestseller.

“De var jo meget forskellige, men en fællesnævner for dem var, at de har lært mig, at kommerciel ikke er et fyord. Det er o.k. at være kommerciel. Vi bliver utrolig glade, hvis vores tøj bliver brugt. Vi vil ikke lave tøj, der skal på museum. Det er ikke vores ambition. Det er der andre, der er vildt gode til. Vi laver tøj, som kan bruges af mange, og som er flatterende til flere kropstyper,” siger hun.

Derfor er der også nogle design og kvaliteter, som går igen i kollektionerne.

“Vi har fx fundet nogle kvaliteter, som helt sikkert er vores egne. Fx den lidt vaflede kjole i stretch. Det er en kvalitet, vi har udviklet sammen med en producent, og den fungerer bare. Måske burde vi tage patent på den,” siger Ditte Reffstrup.

Nicolaj Reffstrup tilføjer:

“Det er jo ikke sådan, at det bare er en støbeform, som spytter det samme ud igen og igen. Vi skal opfinde os selv hele tiden, men omvendt kræver det alt for meget energi kun at lave nye ting fire gange om året. Det er meget mere komplekst at lave tøj, end jeg havde troet, så det er nødvendigt at finde frem til det, der fungerer, og så videreudvikle det.”

Ud over selve arbejdet med kollektionerne har Ganni-parret de sidste fire år også åbnet seks butikker alene i Danmark. Men det var faktisk slet ikke meningen. De første par år var både Ditte og Nicolaj Reffstrup sammen med Frans Truelsen involveret i både Ganni og Pede & Stoffer, og oprindelig ville de tre bruge multibrand-butikken til at udbrede kendskabet til Ganni. Men af forskellige grunde, bl.a. fordi Pede & Stoffer viste sig at være en underskudsforretning, blev den tanke droppet. De hang imidlertid på et lokale fra den tidligere Pede & Stoffer-butik i Guldsmedgade i Aarhus, og det blev til den første Ganni-butik. Butikken i Odense kom til, fordi Frans Truelsen tidligere havde haft en butik i lokalet, og Ganni kunne overtage det billigt. Store Regnegade-butikken i København overtog de fra en kunde, der skyldte dem penge, og butikkerne på Gl. Kongevej og Østerbrogade kom til, fordi Ditte og Nicolaj Reffstrup “slog til på det rigtige tidspunkt.”

“Vi er superglade for butikkerne i dag, men det har aldrig været en strategi for os at plastre samtlige byer i Danmark til med Ganni-butikker,” siger Nicolaj Reffstrup.

Børn med på arbejde
Samtidig med relanceringen af Ganni og åbningen af butikker i både Danmark og udlandet har Ditte og Nicolaj Reffstrup fået børnene Betty Lou og Jens Otto. Ingen af børnene var planlagt, for de troede rent faktisk ikke, at de kunne få børn. Allerede et år efter, de var blevet gift, var parret ellers begyndt at prøve at blive gravide, men der skulle gå fire et halvt år, før det lykkedes. Betty Lou blev født samme år, som Ditte og Nicolaj Reffstrup officielt var trådt ind som hhv. kreativ og administrerende direktør i Ganni i 2009. Det krævede lidt logistik at få arbejde og familieliv til at gå op i en højere enhed i starten, og de kæmper stadig som enhver anden børnefamilie med at få kabalen til at gå op.

“Vi har været rigtig heldige, at vi bor så tæt på vores arbejde, og så har vi været virkelig strukturerede, hvilket jeg i hvert fald aldrig har været tidligere. Jeg puttede fx Betty Lou som lille, tog hende med på job og arbejdede, mens hun sov. Hvis jeg skulle til New York på inspirationstur, tog Nicolaj med og gik rundt med hende i barnevognen, mens jeg arbejdede,” siger Ditte Reffstrup.

Men på trods af, at det ikke altid var lige let at få hverdagen til at gå op med to små børn og et nærmest nystartet firma, kunne de udnytte, at de som selvstændige selv kunne planlægge deres hverdag, forklarer Nicolaj Reffstrup.

“Det er da klart, at man ikke kan gøre, som vi har gjort, hvis den ene arbejder hos DSB og den anden hos SKAT. Vi har kunnet tage dem med og passe dem på arbejdet. Det er også altid Ditte og mig, som henter børnene, da vi hverken har familie i København eller en nanny,” siger Nicolaj Reffstrup.

Fremtiden ser dog ikke ud til at blive meget lettere i forhold til at få karrieren vs. familie-puslespillet til at gå op, da Ganni ikke ligefrem ser ud til at standse væksten lige foreløbig. I øjeblikket arbejder parret på at åbne butikker i Berlin og London, og tøjet bliver jævnlig vist i bl.a. britisk Vogue og Elle, ligesom mærket også er profileret på Vogue.co.uk. Samtidig har de internationale kendisser og stilikoner for alvor taget tøjet til sig, og Gannis fans tæller således bl.a. topmodellen Cara Delevingne, skuespillerinden Keira Knigtley og den norske blogger Hanneli. Men først og fremmest er det arbejdet med efterår/vinter 2014-kollektionen, der ligger forude. Dagen efter interviewet har Ditte Reffstrup aftalt at mødes med designteamet kl. 7 og er formentlig ikke hjemme før kl. 2 om natten, fordi de skal tage hul på den nye kollektion. Og mon ikke der bliver tilføjet endnu et par garderobefavoritter til samlingen.


LÆS OGSÅ: Stort interview med Nørgaard

LÆS OGSÅ PÅ EUROMAN.DK: Ung dansk designer vinder prestigefyldt talentpris

LÆS OGSÅ PÅ ALTFORDAMERNE.DK: Custommade-designer: "En strik slår aldrig fejl"

Se, hvad vi ellers skriver om: Interview