Dans dig glad til ALT for damernes årlige danse-event i København

Legetøj
Foto: Colourbox Ser gulvet på juniors værelse sådan her ud? Så kan det være, at I skal holde lidt igen med legetøjsindkøbene.

Legetøj: Har du en lille forbrugsjunkie?

De vil ha’ det hele – og vi giver dem det! Men hvad betyder det for vores børn, at de knap nok kan se gulvet på børneværelset for dyngerne af legetøj? Vi satte os for at undersøge, om vi er ved at opdrage en generation af små supermaterialister?

‘Må jeg ikke nok få den?’. Min datter, fire år på det tidspunkt, kigger op på mig med store, bedende øjne. Vi står i en Inspiration-butik og er ved at udvælge en ny madkasse. Det er ikke en madkasse, hun har i hænderne, men en lille indkøbsvogn i Barbiedukke-størrelse. Jeg ser på prismærket. 40 kr. Ikke en formue. Det er den tredje butik, vi er i, og efter en kort afvejning for og imod, beslutter jeg, at jeg ikke orker kampen.

Glædestrålende bærer hun det lille trofæ op til kassen, og vi forlader butikken uden skrig og skrål, hvilket et nej meget vel kunne have udløst. For kan man egentlig sige nej, på en kærlig måde? Et par dage senere finder jeg posen med den lille indkøbsvogn i entréen. Uåbnet. Hun har glemt alt om den genstand, som tilsyneladende var hendes højeste ønske, da vi stod i butikken. I dag, tre år senere, har hun stadig indkøbsvognen. Men hun har aldrig leget med den. Den var sjov at købe, og det var det. En ny ting på hylden i det i forvejen overfyldte børneværelse.

Jeg er helt sikker på, at dit barn også har sådan et stykke legetøj – eller flere. Prøv at lave en mental liste over det antal gaver, dit barn har indkasseret det seneste år: En gave for at aflevere sutten, klare indkøbsturen, udholde flyveturen, tabe en tand, begynde i børnehave. Kalendergaver, adventsgaver, påskegaver, fødselsdagsgaver, storesøster- eller storebrorgaver. Bare fordi-gaver. Med kærlig hilsen fra forældre, bedsteforældre, onkler og tanter.

Hvor meget af det giver reel værdi – og hver meget er ren og skær fyld?

Vi elsker at give

Du vil måske indvende, at ikke alle danske børn vokser op på den måde. At der i mange familier er en trang økonomi, som ikke tillader at bruge penge på tant og fjas. Helt sikkert. Men generelt lever vi, finanskrise eller ej, i et overflodssamfund, hvor mange børn er små udstyrsstykker i legetøj og elektroniske gadgets. Vi forældre går op i, at vores børn har ting.

Uanset om børn kommer fra hjem med en indkomst på under 200.000 kroner om året eller op til 1,1 millioner kroner om året, har de den samme mængde ting. Det viser en undersøgelse fra 2012 foretaget af Trygfonden og Mandag Morgen blandt 2.175 forældre til børn mellem to og 15 år. Undersøgelsen viser også, at stort set alle danske børn  har egen cykel og eget værelse, og omkring halvdelen af vores unger har eget fjernsyn, mobiltelefon og pc eller laptop.

De forældre, der ikke har råd til at give deres børn disse ting, føler et pres for at følge med. Konklusionen: Høj som lav forsøger vi alle sammen at give vores børn de samme materielle goder. Hvad er der egentlig også galt med det?

Ved første øjekast ikke noget, mener børnepsykolog John Halse. Det giver en feelgood-følelse at få en ting, som man er glad for. Problemet opstår, når vi overlæsser vores børn med gaver. Juleaften, for eksempel: Gave nummer 13 er sjov nok at flå papiret af – men efter to sekunders opmærksomhed er den glemt igen, og dit barn spørger efter en gave mere. Og bliver måske endda skuffet, når gaveræset er slut.

LÆS OGSÅ: Sådan lærer du dit barn om økonomi

– Risikoen er, at det at få bliver målet. Det er hurtigt fix, for genstanden er egentlig ikke særlig interessant i forhold til det øjeblik, hvor gaven åbnes, siger børnepsykolog John Halse til Vores Børn.

Selvværd gennem ting

Hvad kommer der ud af det? En lille shopaholic? Det rimer bare ikke særlig godt på barndom. Især ikke, hvis det udvikler sig til det, John Halse kalder en ‘se hvad jeg har’-adfærd. Jeg kender den godt nede fra børnehaven. Der bliver flittigt fortalt om og kommenteret på nyerhvervelser, og jeg har set, hvordan min treårige søn drøner ind på sin stue om morgenen og råber: ‘Se, min nye monstertruck!’ – hvorefter et velvilligt publikum i enmeters-højden stiller op til fremvisning.

Så handler det ifølge John Halse pludselig ikke kun om, at den nye bil er sjov at lege med, men om, at den har en udstillingsværdi.

– Dit barn oplever, at det, at han har den rigtige ting, betyder, at han får opmærksomhed fra de andre. Måske vil de andre børn endda gerne hjem og lege med ham, fordi han har et bestemt stykke legetøj. Det er fint nok, bortset fra at det på længere sigt kan betyde, at dit barn oplever, at det er gennem tingen og ikke hans væremåde, at han får sin værdi, siger han.

LÆS OGSÅ: Skab et familieliv, du elsker

‘Jeg har noget, ergo er jeg noget’. Ikke ligefrem den bedste lektion i selvværd. Og det er jo os voksne, der lærer vores unger den årsagssammenhæng. Vi snakker rigtig meget om materielle ting – ikke bare med hinanden, men også med vores børn.

Hvad skal vi så være sammen om?

Selv dem, der er uddannede pædagoger, bruger det som en slags ice breaker, har jeg lagt mærke til. Når min lille dreng står helt mut og hiver mig i ærmet, siger en voksen for eksempel: ‘Har du fået ny trøje, Hector? Hvor er den sej!’. Hvorefter den treårige kigger ned, hiver ud i trøjen og smiler stolt. Så er han med. Også i familien giver vores forbrug os noget at være sammen om, oplever John Halse.

Fra de er helt små, hører vores børn os voksne snakke om, hvad vi har. De ser mor og far sidde ved computeren og surfe rundt på nettet for at finde den rigtige sofa til tv-hjørnet. De oplever, at far bruger halvdelen af lørdagen i haven på at samle det nyindkøbte legehus. Hyggeligt – og helt naturligt i dagens forbrugssamfund. Men pas på, at det hele ikke handler om ting, advarer John Halse.

– Det er fint nok, at du har fået en ny ipad, og du lægger nogle sjove spil på, som I kigger på sammen. Men I skal også kunne finde ud af at være sammen, uden at der er en genstand imellem jer. For hvad sker der ellers, den dag, vi måske ikke har mulighed for at forbruge? Hvad skal vi så være sammen om? spørger John Halse.

LÆS OGSÅ: Fantasi – derfor er den så fantastisk

Ja, det kan man jo spørge sig selv om. Vi kan gå en tur i skoven og samle pinde, tage på stranden og kaste sten i vandet, gå på jagt efter snegle i haven. Alt sammen gratis glæder – og noget, vi gør herhjemme til stor glæde for både store og små. Det gør I sikkert også hjemme hos jer.

Virksomhederne vil ha’ vores børn

Men én ting er, hvordan vi forældre påvirker vores børn. Noget andet er den omgivende verden og alle de impulser derfra. De er ret voldsomme. Det er i hvert fald påstanden i den amerikanske dokumentarfilm Consuming Kids, som handler om, hvordan store, multinationale selskaber forsøger at ‘indfange’ vores børn direkte fra kravlegården. Det gør de ifølge filmen så godt, at vi som forældre er stort set magtesløse i forhold til at undgå, at vores børn vokser op som små forbrugsjunkier.

En af påstandene i filmen er for eksempel, at et amerikansk barn dagligt er udsat for 3.000 reklamebeskeder gennem tv, internet, mobiltelefoner, billboards og lignende. Målet er klart, mener Enola Aird, der er direktør i The Motherhood Project, The Institute for American Values:

– De mennesker (der laver marketing rettet mod børn, red.) vil overbevise vores børn om, at livet handler om at købe og at få. Deres filosofi er at nå dem fra vugge til grav: ‘Lad os påvirke dem tidligt, lad os påvirke dem ofte, lad os påvirke dem på så mange forskellige platforme, som vi kan nå dem på’. Ikke bare for at sælge dem produkter og tjenester, men for at forvandle dem til forbrugere for livet, siger hun i filmen.

LÆS OGSÅ: Psykologi: Gæt en type

Nu er der – også i denne sag – langt fra Danmark til USA, hvor markedskræfterne har langt friere tøjler end herhjemme. Heldigvis har vi en markedsføringslov, der pålægger virksomhederne at ‘tage hensyn til, at børn og unge er nemt påvirkelige, fordi de mangler erfaring og kritisk sans’. Men i dag, hvor toårige spiller på ipad, og kommercielle, amerikanske tv-kanaler som Cartoon Network og Disney Channel flimrer over skærmen i mange hjem, er det svært at benægte, at vores børn er langt mere udsatte for reklamebudskaber, end vi var, dengang vi voksede op med en halv times politisk korrekt børnefjernsyn på DR om dagen.

En undersøgelse fra Kulturstyrelsen viser, at tendensen til, at danske børn ser reklamefinansieret tv, er steget fra en time og ti minutter om dagen i 2008 til en time og 20 minutter dagligt i 2009. Og budskaberne går lige ind på de små lystavler, forklarer Lars Pynt Andersen. Han er forsker i børn og forbrug og er ph.d. og lektor på Institut for Marketing & Management på Syddansk Universitet.

– Reklamerne viser produkterne som noget, der ser sjovt ud, og det tager dit barn på tre år meget bogstaveligt. I den alder har han en 1:1- forståelse af verden. Fra syvårsalderen og op begynder han at forstå, at der er en bagtanke med reklamen. Men det betyder ikke, at reklamerne ikke kan påvirke ham. For i en købssituation har dit barn langt større tendens til at gå efter de produkter, han kender, fordi de er dem, de kommer først i tanke om, siger Lars Pynt Andersen.

Fantasi i fare

Det tror jeg på. Min søn fortalte mig for eksempel for nylig, helt faktuelt, at ‘mor, der er skide skægt i Bonbonland!’ selv om han aldrig har været der. Det har han jo selv set i reklamerne. Og de taler – i hans verden – sandt. Det giver virksomhederne en voldsom magt, påpeger den amerikanske psykolog Susan Linn. Hun har skrevet bogen Forbrugerbørn – varernes erobring af barndommen.

Titlen skal tages helt bogstaveligt: Markedsføring rettet mod børn ødelægger ganske enkelt vores børns fantasi, fordi producenterne fortæller de uskyldsrene poder, præcis hvordan de skal lege og med hvad, mener hun. Hvor børn i ‘gamle dage’ legede troldmand ved at samle en pind op fra jorden og bruge den som tryllestav, er risikoen, at de i dag kun kan finde ud af at efterligne en præfabrikeret historie.

De leger Harry Potter, som de kender fra film, reklamer og et væld af matchende produkter – og før legen overhovedet kan komme i gang, må og skal de have den specielle, batteridrevne Harry Potter-tryllestav, de har set i fjernsynet. Historien og rekvisitterne er altså fastlagt på forhånd, og det spænder ben for den kreative proces, er hendes tese.

LÆS OGSÅ: Trodsalder: Forstå din lille hidsigprop

Det lyder virkelig skræmmende. For det er jo netop gennem fantasi, at vores børn udvikler sig og lærer allermest. Og hvor mange gange har jeg måske ikke leget Lynet McQueen med min søn – med de korrekte, matchende figurer fra Disneyfilmen? Men på den anden side: Vi leger lige så tit bare biler. Ude i haven bliver et gammelt fodboldmål til cockpittet i en flyvemaskine, og selv om jeg har stillet en kasse med legemad ud i legehuset, vil mine børn stadig hellere servere mudderkager, end de vil bruge de fine plastikkager, jeg har købt til formålet. Så jeg tror egentlig, at deres fantasi har det meget godt.

Køb den på nettet, mor!

Det har deres købelyst dog også. Om de bruger legetøjet eller ej, når de først har det i hus, er én ting – forestillingen om, hvad de ikke kan leve uden, er noget helt andet. ‘Hvorfor må jeg ikke få en ipod, sådan én har Sofie!?’ siger min datter for eksempel. ‘Fordi man ikke bare kan få alt, hvad man ønsker sig i hele verden’ svarer jeg. Den fiser dog ikke rigtig ind. Måske fordi det at købe blevet en abstrakt situation, som et barn ikke kan forhold sig til, påpeger sociolog og fremtidsforsker Birthe Linddal, som blandt andet beskæftiger sig med børn og forbrug.

– I dag behøver vi jo ikke engang at gå ind i en butik for at købe noget. For nylig spurgte min søn mig, om han måtte få en drikkedunk med køleelement i, for sådan én har hans kammerat. ‘Jeg ved ikke, hvor man køber den’ sagde jeg. ‘Du kan bare finde den på nettet’ svarede han! Vores børn er vant til at se os bestille ting på nettet, og så ankommer der bare en pakke med posten et par dage senere. De ser ikke pengene blive afleveret fysisk, og det gør det svært at forstå, at penge altså kun kan bruges én gang, fastslår Birthe Linddal.

Ny tendens: Bevidst forbrug

Hun er dog fortrøstningsfuld i forhold til fremtiden. En ny tendens er nemlig i gang: Bevidst forbrug. I vores barndom i 70’erne og 80’erne var det ikke status at købe brugt, men i dag er det er blevet overskudsagtigt at købe en kasse gammelt lego i stedet for en ny. Der er også kommet mere fokus på lidt, men godt: Kvalitet frem for kvantitet. Den tendens vil vokse sig større i takt med at vores børn gør det, mener Birthe Linddal.

– Det vil i endnu højere grad blive lavstatus, at børneværelset boomer med plastikdimser, fordi det er kommet på dagsordenen at forholde sig til resurseforbruget. Mange familier i dag er også begyndt at lave regler for at begrænse gaveræset eller gå flere sammen om én ordentlig gave i stedet for ti små. Simpelthen fordi vi er ved at gå til i ragelse, siger hun.

Men hvor meget af kampen for at gøre vores børn til ansvarsfulde forbrugere skal vi tage her og nu? Skal vi bare trække stikket til bredbåndsforbindelsen og gøre ‘nej’ til standardsvaret i supermarkedet? Det mener John Halse ikke. Vi skal også have lov at sige ja – men når vi gør det, skal vi først have overvejet med os selv, om genstanden for vores børns hede ønske er noget, der reelt giver værdi. Og drop så den store forklaring om spild af verdens resurser for at berettige dit nej.

LÆS OGSÅ: Opdragelse: stå fast, kære mor!

– Der skal få, velvalgte ord til at forklare, at ‘den har vi ikke penge til i dag’. Og når dit barn så siger, at sådan en har alle de andre, så må du sige ‘ja, men du har så meget andet’. Det giver nogle konflikter her og nu, men på sigt beskytter det dit barn mod at blive alt for stort et forbrugerdyr, mener John Halse.

Personligt kan jeg ikke love, at jeg aldrig mere vil købe mig ud af et hysterisk anfald på indkøbsturen. Men jeg kan love, at jeg – sådan helt overordnet – vil gå efter mindre ragelse og mere kvalitet. Det første, der ryger en tur til genbrug, er den lille, aldrig brugte Barbie-indkøbsvogn. Forhåbentlig kan den finde et hjem hos et barn med masser af tomme hyldemeter.

Tip!
Vil du vide mere om børn, forbrug og markedsføring? Se filmen Consuming Kids gratis på Topdocumentaryfilms.com.

Faktaboks

En femtedel af ordforrådet hos et barn på otte år består af varenavne. Halvdelen af børns julegaveønsker refererer til specifikke varemærkenavne.

Kilde: Fremtidsforskeren.dk

60 procent af alle tweens (7-11-årige) har ‘betydelig indflydelse’ på familiens køb af bil, og i 80 procent af alle valg af mærkevarer var det tweens, der kontrollerede den endelige beslutning.

Kilde: Brandchild af Martin Lindstrøm, Forlaget Markedsføring.

Børn i alderen 3-11 år så i alt 683 timers tv i hele 2009 (imod 613 timer i 2008). Børnene så kommercielt tv (med reklamer) knap en time og 20 minutter om dagen i 2009, hvilket er cirka 10 minutter mere end året før.

Kilde: Kulturstyrelsen.

De 3-11-årige så i 2009 i gennemsnit cirka ti reklamer dagligt i tv. Den produktgruppe, som de 3-11-årige så allerflest reklamespots for, var legetøj, som børnene så gennemsnitligt to reklamespot for dagligt.

Kilde: Kulturstyrelsen.

Hvert år har amerikanske børn under 12 år direkte indflydelse på 700 milliarder dollars i forbrug – det svarer til de 115 fattigste landes samlede bruttonationalprodukt.

Kilde: Consuming kids af Adriana Barbaro og Jeremy Earp.

Kilder: Undersøgelsen Børneliv ifølge danskerne foretaget af Trygfonden og Mandag Morgen, 2012, dokumentarfilmen Consuming Kids fra 2008 af Adriana Barbaro og Jeremy Earp, Vejledning om børn, unge og markedsføring på Forbrugerombundsmanden.dk, Forbrugerbørn – varernes erobring af barndommen af Susan Linn, Informations Forlag, Børn og tv-reklamer, rapport fra Kulturstyrelsen, 2009, Forbrugerbørn af Birthe Linddal, Fremtidsforskeren.dk

LÆS OGSÅ: Shane Brox: “Styrk dit barns kreativitet tidligt”

LÆS OGSÅ: Trodsalder: Gråden afslører dit barn hysterianfald

LÆS OGSÅ: Opdragelse: En god mor tør sige NEJ

Se, hvad vi ellers skriver om: Økonomi, Tumling, Udvikling og Børnepsykologi