Dannijo: Når bling betaler sig

Bag newyorker-duoen Dannijo står søstrene Jodie og Danielle Snyder, som på få år, og midt i en krisetid, har opbygget et af verdens mest eftertragtede smykkemærker. Mød de to designere, der i denne måned løfter sløret for deres første skokollektion.

For et par år siden gik søstrene Danielle og Jodie Snyders største bekymring på, hvorvidt glansen mon ville gå af deres fælles smykkemærke Dannijo, hvis deres rå, boheme-inspirerede smykker fik for megen eksponering. Men designerduoen fra Florida kunne have sparet sig panderynkerne, for selv om Dannijo siden grundlæggelsen i 2008 i den grad er blevet hypet i alt fra Vogue til serien Gossip Girl, har den store opmærksomhed kun boostet mærkets karakteristiske coolness.

Danielle og Jodie har nemlig i høj grad forstået at udnytte Dannijos eksplosive popularitet til at indgå samarbejder med nogle af tidens største modebloggere (bl.a. Rumi Neely fra Fashiontoast.com). Og søstrene bruger ligeledes Twitter og Instagram til at promovere Dannijos (og deres egen) ungdommelige tilgængelighed. En tilgængelighed, der ligeledes afspejles i smykkernes priser: De er langt fra highstreet-niveau, men alligevel inden for rækkevidde for de fleste, hvilket adskiller dem fra beslægtede, men dyrere accessorymærker som Pamela Love og Eddie Borgo.

Så i år kan søstrene Danielle og Jodie Snyder roligt lade champagnepropperne springe, når de fejrer deres hjertebarns fireårs fødselsdag. Og de kan glæde sig over, at Dannijos design ikke blot forskønner Hollywood-stjerner som Natalie Portman og Rihanna (såvel som kvinder verden over), men at mærkets imødesete skokollektion, der lanceres denne måned, tegner til at blive en af efterårets største modenyheder.

Artiklen fortsætter på næste side...

Begyndte med lægeinstrumenter

De to Snyder-piger Danielle, 27, og Jodie, 30, er født i Jacksonville i Florida. Deres stil er i høj grad inspireret af solskinsstatens strandliv og barndomshjemmets boho-stemning, der muligvis også var medvirkende til, at pigerne allerede som små udviklede en interesse for kreative håndværk. Faren var læge, og døtrene lånte ofte hans instrumenter til at lave smykker med. I teenageårene blev Danielle og Jodie mere seriøse omkring smykkeproduktionen og lærte sig selv at arbejde med metaller og ståltråd ved hjælp af gamle kirurgklemmer og -tænger (værktøjer, der faktisk minder en del om dem, professionelle smykkedesignere anvender).

Snart havde søstrene designet nok armbånd, halskæder og ringe til at kunne samle en kollektion, og mens de stadig gik på highschool, tog pigerne et mindre banklån og åbnede deres egen butik i Jacksonville i 2003. Dannijo Jewels, som butikken hed, klarede sig ganske godt og solgte både Dannijos eget design såvel som andre lignende accessorymærker.

Men da søstrene efter highschool tog på college, led salget i deres fravær. Butikken blev lukket, og i årene efter var der ikke noget, der tydede på, at hverken Jodie eller Danielle skulle gøre yderligere karriere inden for accessorydesign. Danielle læste psykologi og spansk på Vanderbilt University i Nashville, mens Jodie fordybede sig i business og PR-studier på University of Florida.

Efter skoletiden fik Jodie job først som herretøjsdesigner for det amerikanske mærke Harry Bachrach og dernæst som salgskoordinatior hos skotøjsmærket Sam Edelman. Samtidig arbejdede Danielle med salg hos smykkemærket Penny Preville, men hendes største passion var velgørenhedsorganisationen L.W.A.L.A. (Lwala er en bebyggelse i Kenyas Nyanza-provins), som hun havde været med til at stifte efter en øjenåbnende tur til Kenya i studietiden. L.W.A.L.A.s mål var fra starten – og er det stadig i dag – at tilbyde borgere i Kenya adgang til hiv-test og behandling. Takket være dedikeret benarbejde fra Danielle og hendes samarbejdspartneres side er kendskabet til L.W.A.L.A. vokset hastigt efter stiftelsen i 2007. Allerede samme år organisationen blev til, åbnede den fx sit første hospital i Kenya.

Ville ikke acceptere et nej

I 2007 stablede Danielle et glamourøst gallaarrangement på benene i New York for at skabe opmærksomhed omkring L.W.A.L.A. og samle penge ind til organisationens arbejde. En række prominente gæster blev inviteret, deriblandt skuespillerinden Natalie Portman, hvis engagement i velgørenhed gjorde hende til en ideel talskvinde for gallaen. Forud for eventen øjnede Jodie og Danielle en mulighed for at prøve kræfter med smykkedesign igen, og de to kreerede en lille kollektion bestående af tre items, der blev solgt til gallaen i den gode sags tjeneste. Eventen blev en stor succes, og det samme gjorde søstrenes smykker, der blev revet væk. Natalie Portman var så begejstret for designet, at hun senere samme år fremhævede smykkerne i New York Magazines særlige julegavenummer.

Snyder-pigerne blev klar over, at de stod ved en potentiel skillevej i deres liv: Enten kunne de fortsætte deres respektive karrierer og lade smykkedesignet forblive en sporadisk hobby, eller de kunne satse alt og se, hvor langt de kunne tage Dannijo. Heldigvis vandt eventyrlysten, og Jodie og Danielle sagde deres job op.

Fra den hedengangne butik Dannijo Jewels havde søstrene ca. 200.000 kr. tilbage, og med de penge, plus hvad de kunne låne af forældrene, startede de et smykkeværksted i en lejlighed på Lower Manhattan i New York. Denne gang var designduoen ikke interesseret i at åbne en butik som i teenageårene, men de besluttede sig i stedet for at satse på at få solgt deres smykker til de mest luksuriøse stormagasiner i byen. Derfor styrede pigerne direkte mod stormagasinet Bergdorf Goodman, hvor de til at begynde med blev spist af med en standard-e-mail fra butikkens indkøber, som skrev, at deres produkt p.t. ikke passede til butikken.

Men det stoppede ikke de to designere, som med lidt kækt gåpåmod insisterede på at få en fod indenfor. De ringede til indkøberen og forklarede, at de befandt sig lige rundt om hjørnet fra stormagasinet, og spurgte, om de ikke kunne komme forbi og få lidt feedback på deres smykker. Da de efterfølgende fik af vide, at smykkerne var lidt for avantgardistiske til Bergdorf Goodman, gav Jodie og Danielle sig øjeblikkelig i kast med at skabe 18 helt nye items med stormagasinets æstetik in mente. Da pigerne blot få dage senere vendte tilbage til indkøberen og præsenterede de nye smykker, blev hele kollektionen købt på stedet.

Tasken fuld af smykker

Kort tid efter at Dannijos første kollektion var landet på hylderne hos det eksklusive stormagasin Bergdorf Goodman, fik det unge mærke et gevaldigt PR-boost, da selveste Beyoncé blev spottet på gaden i New York med en prangende Dannijo-halskæde. Flere celebre kvinder tog notits af smykkerne, og snart dukkede også Milla Jovovich, Katy Perry og naturligvis Natalie Portman op i Snyder-søstrenes design, der bedst kan beskrives som en blanding af Danielle og Jodies personligheder: en god dosis boheme blandet op med et stænk rå rock’n’roll. Onlineshops som Net-a-porter.com og Shopbop.com købte også Dannijos kollektion, og pludselig var mærkets design internationalt tilgængeligt – til stor glæde for kvinder fra Sydney til Tokyo.

“Smykker er så personlige, men de er også en slags kunstform. Vi kan godt lide at prøve at finde balancen mellem de to ting og mikse overraskende elementer som nitter, kæder, sten og stof for at give hvert smykke et unikt look,” sagde Danielle til Stylecaster.com i 2009.

Særligt for Dannijos design er statement-elementet, eller måske rettere bling-faktoren, der lader hånt om finanskrisesnak og underspillede tendenser for i stedet at larme så meget som muligt. Resultatet er, at hvert smykke hurtigt kan opgradere en simpel T-shirt til et glamourøst outfit, og designduoens filosofi er da også at gøre det så nemt som muligt for kvinder at tage direkte fra arbejde til fest blot ved at tilføje flere accessories i løbet af dagen.

“Jeg har altid selv en masse forskellige smykker med i tasken, som jeg desværre må indrømme ligger og roder lidt rundt. Men jeg kan godt lide at kunne ændre mit outfit i forhold til, hvad dagen bringer,” fortalte Jodie sidste år til New York Magazine.

Opskriften på succes

Selv om Jodie og Danielle har målrettet deres salg mod luksuriøse butikker, har søstrene hele tiden fokus på en yngre, mode- og digitalbevidst kundekreds, hvis stil og interesser afspejler pigernes egne. Derfor har de også skabt kollektioner i samarbejde med bl.a. modebloggeren Rumi Neely (Fashiontoast.com) i 2010 og den herligt selvironiske blogger Man Repeller, alias Leandra Medine, i 2011. Da det 23-årige internetfænomen (hun har over to millioner besøgende hver måned på Themanrepeller.com) mødte Danielle til en fest sidste år, var det venindekærlighed ved første blik. Venskabet resulterede i kollektionen MR Dannijo, der blev et stort hit for smykkefirmaet.  

“Vi lever i et globalt marked, og vi har lært af erfaring, at det er vigtigt at være flerdimensionel og massivt til stede på internettet – uanset om man er baseret i USA eller en lille landsby i Italien. Det er grunden til, at vi fortsætter med at investere både tid og penge i vores site Dannijo.com og udtænker nye designsamarbejder, så mærket Dannijo forbliver friskt og relevant,” sagde Danielle til Huffingtonpost.com i 2011.

Netop det store fokus på Dannijo.com er blevet en central del af mærket, og siden er i dag en blanding af webshop, inspirationsblog, kendisinterviews og presseudklip, styret af Jodie. Mærket har også føjet både tasker og senest iPhone-covere til sortimentet og synes ikke at have været den mindste smule påvirket af den finanskrise, der ellers brød ud i lys lue samme år, som Dannijo blev født i New York. Danielle har forklaret, at det lykkedes Dannijo at vokse på trods af økonomiens kvaler, fordi søstrene prioriterede at gøre sig så omskiftelige som muligt. Da indkøberne fx under krisen begyndte at lægge deres ordrer tættere på leveringsdatoerne, var Dannijo altid i stand til at have varerne klar til tiden i modsætning til mange ældre mærker, der havde svært ved at lægge deres produktioner om.

Derudover peger designduoen på deres personlige engagement på Twitter, Tumblr, Instagram og Facebook som medvirkende til, at Dannijo har fået det kultfølge, mærket nyder godt af i dag. Da søstrene fx tweetede et billede fra Dannijos første skokollektion i foråret, skabte det et øjeblikkeligt buzz blandt modebloggere og onlinejournalister, som siden har ventet spændt på hele kollektionens lancering i august. Der er tale om en minikollektion bestående af blot fem styles, skabt i samarbejde med det amerikanske mærke Matt Bernson. Indtil videre er kun to design blevet afsløret: En frynsestøvle i ruskind med glitterhæl samt en kort støvle med remme prydet med glitter og neon og en bastant træhæl.

“Sko er ligesom smykker en slags følelsesladede køb for kvinder. Du hælder gerne til noget, der er lidt anderledes og unikt. Vores sko er som smykker for fødderne,” har Jodie fortalt om søstrenes skodesign.

Jodie og Danielle Snyder kan i den grad takke deres eget brændende engagement for Dannijos succes i dag. De har grebet mulighederne, når de bød sig, i stedet for at vente på, at andre skulle åbne dørene for dem. Der er ingen tvivl om, at de to designere altid har haft høje forventninger til sig selv, og takket være deres smittende drive har resten af verden det nu også.

Se også: 4 skønne mænd: Vi kender kvinder »