Slut med unge modeller: Modehusene hyrer voksne kvinder

Det er ikke mode, man typisk forbinder skuespillerinden Winona Ryder med. Sidst hun trak overskrifter var som butikstyv i luksusbutikken Saks Fifth Avenue i New York. Alligevel vender den 42-årige eks-it-girl i efteråret tilbage i en kampagne for det amerikanske tøjbrand Rag & Bone.

- For os er Winona Ryder et ægte ikon, siger direktør for Rag & Bone Marcus Wainwright til branchemagasinet Womens Wear Daily.

Det er hendes smukke og tidløse egenskab, der tiltaler direktøren forklarer han.

Winona Ryders første (og eneste) modekampagne var i 2003, da hun var ansigt for Marc Jacobs i kølvandet af hendes tyveriskandale. Under retssagen beviste Winona sin status som it-girl, da hun var iklædt Marc Jacobs fra top til tå. Ironisk nok, var der i blandt tyvekosterne en knap 4.500 kr kashmirbluse fra mærket.

Men det er ikke kun Winona, der vender tilbage til efteråret. En af 1990'ernes største supermodeller, 49-årige Linda Evangelista, giver de unge modeller kamp til stregen som nyt kampagneansigt for Moschinos efterårskollektion, hvor hun poserer med en taske fra modehusets nye kollektion inspireret af fastfood kæden McDonalds.

Det handler om identitet, mener Chris Pedersen, modeekspert og vært og tilrettelægger hos DRK:

- De ældre modeller bidrager med en personlighed, når de optræder for et modehus. Altså en kulturel ballast, en personlig histori, og en masse værdier, som vi som forbrugere kan spejle os i, og det tror jeg er vigtigt i en tid, hvor alle leder efter dybere værdier end bare hurtige trends.

GENERATION X
Fra et forbrugeraspekt handler det også om, at den ældre målgruppe shopper mere end nogensinde før og leder mere og mere efter modeller, som kan repræsentere dem, og det kan en helt ung model ikke, forklarer Chris Pedersen.

- Derudover tror jeg også, at det repræsenterer en anden tid. Naomi Campbell har udtalt, at "vi repræsenter dengang alt gik godt", og det tror jeg er sandt, siger Chris Pedersen.

Det er ikke kun 90'ernes supermodeller Naomi, Linda og Co, der er ikoner. Winona Ryder, der er skuespiller, henvender sig i stor grad til målgruppen af forbrugere over 30 år.

- Sammen med Johnny Depp var hun et af 90'ernes hotteste navne, og vel ikonet på Generation X (den generation, der i dag er mellem 30-50 år, red.), som jo er blevet voksne nu, forklarer Chris Pedersen.

- For folk som er i sluttrediverne, der står hun som et af sin tids største ikoner.


Kampagnen for Moschino er den første af slagsen med Jeremy Scott, kendt fra Adidas, bag roret som kreativ direktør. Foto: Steven Meisel

NYE BOLLER PÅ SUPPEN
For ti år siden ville det løfte en del øjenbryn at se to kvinder over 40 år som kampagnemodeller, men det er en tendens, vi allerede spottede tidligere på året. I artiklen skrev vi om, at ældre modeller bliver hyret til mindre kampagner, og nu er den tendens for alvor er ved at udvikle sig til også at inkludere de store prominente mærker.

- Vi higer mere efter, at vi skal se ægte ud og vil gerne kunne se forskel på, om folk er 20 eller 60. Vi vil hellere kunne se på et menneske, at det har levet et liv, sagde As Øland, kreativ chef for brancheforeningen Dansk Mode & Textil dengang til ALTfordamerne.dk.

Og det er ikke helt enkeltstående tilfælde vi ser til efteråret.  I 2013 kunne både Heather Graham (44) og Alyssa Milano (41) bryste sig af forsider på det populære amerikanske mandeblad Maxim. Nicole Kidman kunne tidligere på året løfte sløret for hendes andet samarbejde med Jimmy Choo, og Jennifer Garner blev i 2014 kampagneansigt for MaxMara.

- Modeverdenen og verdenen er generelt besat af ungdom, og det vil vi aldrig holde op med at være, tror jeg, siger Chris Pedersen og spår, at det er en trend, der kommer til at fortsætte, som en sideløbende ting ved siden af de helt unge modeller.

SE OGSÅ: 12 smukke kendisser over 40