Hvor ”conscious” er H&M?

Det er et vedholdende rygte i modebranchen, at store brands og modehuse undlader at skilte med deres CSR- og bæredygtighedspolitikker af den simple årsag, at de er bange for at blive kritiseret for alt det, de ikke gør, fremfor rost for det, de rent faktisk gør.

Indenfor de seneste år er netop dette dog begyndt at ændre sig. High street-kæder som H&M og Gina Tricot, som i årevis har konkurreret benhårdt på billige priser og hurtig udskiftning af varer i butikkerne, er begyndt at tale højt og tydeligt om bæredygtighed, om holdbarhed og om "klassikere" - modsat mode dikteret af skiftende trends. Anna Gedda, H&M's chef for bæredygtighed, gør det klart ved lanceringen af H&M's nye Conscious Exclusive Collection i Paris:

– Vi vil ikke bare gøre moden bæredygtig. Vi vil gøre bæredygtighed moderigtigt.

Logikken i modeverdenen har i lang tid været præget af en "mere vil have mere"-tankegang: Flere kollektioner, flere nye varer, kortere vej fra idé til produkt i butikkerne - hos high street-kæden Zara kan man, ifølge Forbes, for eksempel gå fra designerens skitse til, at tøjet hænger i butikkerne på under en måned. 

Men ifølge adjunkt i mode og bæredygtighed Else Skjold er en stor gruppe af forbrugere begyndt at blive trætte af tempoet: De interesserer sig for modeindustriens ansvar i forhold til klimaforandringerne, og de efterspørger varer, som er produceret på "bedre" måder end de konventionelle. Og det er dét fast fashion-kæderne er begyndt at opsnappe:

LÆS OGSÅ: Her skal du shoppe, hvis du tager både design og miljø alvorligt

– Vi er begyndt at se en række brud på den her modelogik, hvor alt skal være nyt, og hvor der er bestemte idealmennesker, vi skal forsøge at ligne. Der er en kæmpe forbrugergruppe, der er frustrerede, fordi de ikke kan finde tøj, der passer til dem og bliver ved med at købe nyt tøj, som de dybest set ikke er glade for. Og jeg synes da, at det er positivt, at en kæde som H&M, som lever at producere hurtigt, trendbaseret tøj, alligevel forsøger at lave nogle forretningsmodeller, hvor de prøver at undgå at lave et negativt miljømæssigt aftryk, siger hun.

Store forventninger
Det er efterhånden en del år siden, at H&M så potentialet i den voksende miljøbevidste forbrugergruppe, og i foråret 2011 søsatte de deres Conscious-linje, som kan kendes på det symbolsk grønne skilt, med det formål altid at have et bæredygtigt alternativ til rådighed for tøjkøberne i deres butikker.

Conscious-linjen blev endda suppleret med en årlig Conscious Exclusive-kollektion, som skulle bevise, at bæredygtighed, fornuftig pris og design med kant og red carpet-potentiale sagtens kan forenes, samt et stort tøjindsamlingsprojekt, Garment Collecting, hvor H&M-butikker over hele verden indsamler brugt tøj, uafhængigt af mærker og stand, til genbrug på forskellig vis.

H&Ms Conscious Exclusive-linje forsøger at kombinere mere bæredygtig mode med design med red carpet-potentiale. Her er look fra forårets kollektion. Foto: H&M

High street-kæden Gina Tricot er også hoppet med på miljøvognen. I 2014 overgik modevirksomheden helt til økologisk, GOTS-certificeret bomuld i deres basissortiment, og de har også netop lanceret kampagnen "Make it last", som er lavet i samarbejde den svenske blog om bæredygtig mode, makeitlast.se.

Conscious og Conscious Exclusive udgør kun en del af H&M's samlede årlige kollektioner, men der er store forventninger hos H&M til, at resten af kollektionerne også med tiden skal være mindst lige så miljøvenlige som de "grønne" kollektioner:

– Det er helt klart vores ambition, at H&M i fremtiden vil være en fuldstændig bæredygtig virksomhed. Det er den eneste måde, vi kan overleve på. Vi har ikke sat nogen dato for det, men vi forsøger at indtage en ledende position på det her område. Både fordi vi vil sikre, at vi også har resurser i fremtiden, men også fordi vi gerne vil leve op til kundernes forventninger til os, siger Anna Gedda.

Men hvad er bæredygtighed egentlig i H&M-sammenhæng?
I disse dage arbejder H&M målrettet på at gøre deres bæredygtige image endnu mere skudsikkert. De har netop lanceret en allerede rost Conscious Exclusive-kollektion, som kommer i butikkerne 7. april, og samtidig introducerer de en World Recycling Week i uge 16, hvor de giver rabatkuponer til alle, der indleverer en pose med tøj i en H&M-butik til deres vedvarende Garment Collecting-initiativ.

LÆS OGSÅ: Laura vil lave luksusmodens svar på Airbnb

– Vi ser på hele produktionskæden. Fra designprocessen, hvor vi bestemmer, hvilke materialer, vi vil bruge, til at se på hvordan materialerne er produceret, hvordan transporten foregår, hvordan de sociale forhold i produktionen er, hvordan tøjet bliver solgt i butikkerne og i sidste ende brugt af forbrugerne, siger Anna Gedda og fortsætter:

– Vi bruger rigtig meget bomuld, og vi ved, at bomuld er en "tørstig" sort, som, hvis den dyrkes konventionelt, kræver, at der bruges en masse pesticider. Men der har vi et erklæret mål om, at vi gerne vil have, at alt vores bomuld er bæredygtigt, når vi når til 2020.

Anna Gedda, H&Ms chef for bæredygtighed. Foto: H&M.

I dag består omtrent 20 % af H&M's samlede produktion af det, de selv kalder "conscious" materialer. Det dækker både over økologisk dyrkede materialer, genbrugte materialer og det såkaldte "Better Cotton". De bruger ikke GOTS-certificeret bomuld på grund af mængden af bomuld, der skal bruges til produktionen, forklarer Anna Gedda:

Hvad er idéen med "Better Cotton"?

– Der er ikke meget økologisk bomuld til rådighed, men vi vil gerne øge vores andel af bæredygtigt bomuld i produktionen alligevel. Derfor har vi udviklet et alternativ, nemlig Better Cotton. Her må man gerne bruge en lille smule kemikalier i produktionen, men der er stadig et stort fokus på vandforbruget og på forholdene for de arbejdende i produktionen.

Cirklen er ikke sluttet endnu
H&M's størrelse gør det i det hele taget svært at bevæge sig hurtigt i en mere bæredygtig retning. "Vi tager et skridt ad gangen," som kreativ rådgiver i H&M Ann-Sofie Johansson udtrykker det.

– Der er stadig mange udfordringer i forhold til materialer, men vi vil gå så langt vi kan, og vi lærer nye ting hvert år. I år har vi introduceret genbrugte glasperler, sidste år var det genbrugte plasticperler, og sådan lærer vi hele tiden nye ting, som kan smitte af på alle vores kollektioner.

Anne Sofie Johansson er kreativ rådgiver i H&M. Foto: H&M

Det samme gælder for H&M's ambitioner om at "slutte cirklen", lave et "closed loop", hvor gammelt tøj kan blive til nyt. Visionerne og viljen er til stede, lader det til, men teknologien ikke endnu, og slet ikke i den skala, som en virksomhed som H&M skal bruge, hvis virksomheden skal opretholde sin enorme bredde i sit sortiment.

LÆS OGSÅ: Her er de 8 bedste vintagebutikker

Som det ser ud nu, går størstedelen af tøjet, som bliver indsamlet i H&M's Garment Collection, ikke til nyt H&M-tøj, men givet videre til genbrugsbutikker eller lavet til klude, som kan bruges i produktionen eller i produkter, der ikke nødvendigvis er H&M's egne.

– Vi er nødt til at investere mere i teknologi på det område, så vi kan lave stærkere fibre af genbrugt tøj. Lige nu bliver stoffet ikke stærkt nok, så vi kan kun bruge 20 % genbrugt materiale i et stykke stof. Men i takt med, at vi får mere viden på området, håber vi, at vi kan blive i stand til at bruge det hele til nyt tøj. Det bør være muligt.

I mellemtiden: Konsumerismen fortsætter
Bør H&M gøre noget mere eller skal de roses for at de gøre noget? Det er en vurderingssag. Indtilvidere kan man blot konstatere, at der er lang vej igen før hele forretningen bare er tilnærmelsesvist bæredygtig – H&M taler selv løst om en tidhorisont på 50 år.

Conscious-kollektionerne er imidlertid fornuftigt skridt i den rigtige retning i forhold til at give forbrugerne et reelt alternativ til ikke-bæredygtigt produceret tøj, mener Johanne Stenstrup, som blogger om mode og bæredygtighed på bedremode.nu.

– Hvis man har et lille budget, er H&M Conscious et rigtig godt sted at starte. Det er bedre end rigtig meget andet tøj på markedet, og så er det smart, ikke mindst - det er tøj, man har lyst til at gå i. Det er også afgørende, hvis man gerne vil have udbredt bæredygtig mode, siger hun.

Netop det, at moden ikke skal være mindre "fashionabel", bare fordi den er bæredygtig, er et kardinalpunkt for H&M:

Hvad vil I gøre for at få folk, der ikke nødvendigvis på forhånd interesserer sig for bæredygtighed, til at købe mere bæredygtigt tøj?

– Jeg tror, at det eneste, vi kan gøre for at få folk til at shoppe mere bæredygtigt, er, at designe så smukt og fashionabelt som muligt i bæredygtige materialer. Sådan at kunderne først og fremmest køber et smukt stykke tøj, og derefter også kan se værdien i bæredygtighed, siger Ann-Sofie Johansson.

Fra H&Ms Conscious Exclusive-kollektion. Foto: H&M 

Materialet, man designer i, er dog ikke det eneste, der har brug for fokus, hvis modebranchen skal blive mere bæredygtig, mener Else Skjold:

– Der bliver simpelthen lavet for meget tøj. Og det er denne hastighed og volumen, som gør, at der hverken er tid til den kreative proces eller til at tænke: Hvem er det, vi laver det her tøj for? Hvorfor er det, vi gør det? siger hun.

LÆS OGSÅ: "Aldrig har det været så chikt at gå i genbrugsbutikker"

Og her har H&M ikke tænkt sig at skære ned: Der bliver ikke rørt ved antallet af årlige kollektioner, og der er ingen planer om at sælge færre stykker tøj, for eksempel ved at sætte prisen på tøjet op. Anna Gedda udtrykker det klart, adspurgt om H&M's ansvar for "brug og smid væk"-kulturen i modeindustrien:

– H&M bygger på tanken om at lave smuk mode til mange mennesker. Og den mulighed, vi har nu, er, at lave bæredygtig mode til mange mennesker. Det er ikke noget, ret mange virksomheder har mulighed for at gøre. Jeg tror på, at hvis vi kan få folk til at købe produkter hos os, i stedet for at købe hos andre, der er dårligere til bæredygtighed, så er vi allerede med til at skabe en mere bæredygtig modeindustri. Det er sådan, vi ser på det.

Vil du vide mere om, hvordan du selv kan blive en bedre modeforbruger? Eurowoman.dk har udarbejdet denne guide, så du kan begynde allerede i dag.

LÆS OGSÅ: Sneak peek: Her er det bedste fra H&M's kommende Conscious Exclusive-kollektion

LÆS OGSÅ: Er fremtiden unisex?

LÆS OGSÅ: Slår udsalget dansk mode ihjel?