Karl-Oskar Olsen og Wood Wood: ”Man skal have det godt, når man har Wood Wood-tøj på”

Hvad betyder det for jer at være blevet nomineret til Guldknappen 2015?
– Det betyder rigtigt meget. Faktisk meget mere, end jeg havde troet. Jeg ser det som en milepæl. ALT for damerne er en institution i dansk mode, så for os, som kommer fra subkulturen og har skabt et streetwear-brand, viser det at blive nomineret, at vi har nået noget af det, som vi satte os for. Vi besluttede, at vi gerne ville dele det her med så mange som muligt. Vi vil ikke være et smalt undergrundsbrand. Og så betyder det noget særligt, fordi min mor arbejdede på ALT for damerne, da hun var ung skrædder, og hun har været med til at arrangere de gamle modeshows i 1960'erne inde på d'Angleterre.

Hvordan har I udviklet jer, siden I startede i 2002?
– I starten var det meget håndholdt – meget intuitivt og ikke særlig organiseret. Vi ansatte mange af vores venner til at stå i butikkerne og til at være sælgere. Altså mennesker, som ikke havde nogen forudsætninger for det, men som vi syntes, var de rigtige typer. Det handlede om at bygge vores brand op omkring, hvem vi gerne ville signalere, at vi var. Siden da er vi stille og roligt vokset organisk til et rigtigt firma med en ordentlig struktur og en forretningsplan og den slags ting. Vi er åbnet mere op for omverdenen, og jeg tror, det har gjort, at flere lægger mærke til, at vi faktisk laver fedt design.

Hvis du skulle beskrive Wood Woods stil for en, der var blind, hvad ville du så sige?
– Så ville jeg nok kalde det for sofistikeret sportswear. Vi er en slags hybrid mellem high-end fashion og sportstøj, men det skal altid være tøj, som man kan bruge til hverdag. En af vores teser er, at man skal have det godt, når man har Wood Wood-tøj på. Man skal have en følelse af, at man skiller sig lidt ud fra de andre, men ikke helt vildt meget. Print er vores signatur, og vi er inspireret af streetwear. Streetwear kan være mange ting − du kan sagtens have et streetwear-look, selvom du har en designerkjole på, hvis du forbinder det med nogle sneakers. Vi har tre ord, som vi bruger meget: kreativitet, attitude og kvalitet. Kreativitet er vores print, vores ideer og de små detaljer, som får tøjet til at skille sig ud. Attituden er statements i vores print, men også noget med, hvilke modeller og fotografer vi bruger. Kvaliteten er både vores materialer og design. Vi prøver at huske, at vi kommer fra en subkultur – vi ser os stadig som nogle, der står lidt ved siden af modebranchen.

Hvad tror du er årsagen til, at I er blevet så anerkendt et modebrand?
– Den gode ide vinder altid, tror jeg. Jeg har taget med mig fra gadekulturen, at hvis man holder op med at være produktiv, så bliver man glemt. Det vil sige, at man ikke bare kan læne sig tilbage, fordi man har haft succes i fem år. Man skal blive ved med at overraske folk. Jeg tror, at når vi er blevet ved med at komme med overraskende produkter – print eller samarbejder – over lang tid, så bliver det anerkendende i sig selv at have overlevet.

Hvor får du din inspiration fra?
– En af mine hovedinspirationskilder er ungdommen. Det er dem, som er kreative, og som tør tro på sig selv. De tør sætte deres egen tøjstil sammen og kigger ikke særligt meget efter tendenserne. Det var også det, jeg selv gjorde, da jeg var ung skateboarder, der lavede graffiti. Jeg kigger også mod kunst og kultur og lytter til musik, men jeg kan lige så godt finde inspiration ved bare at kigge på mennesker på gaden. Og så har jeg nogle muser. Det er mere typer end personer, som jeg kan blive ved med at finde inspiration i. Jeg tænker for eksempel altid på Emma Leth og på, hvordan tøjet ville se ud på hende. Hun er en ven af os og har været en del af Wood Wood i mange år, og nu er hun blevet en stor fotomodel.

Hvad er Wood Wood inspireret af?
– Ud over ungdommen er storbyens puls og smukke kaos også en inspirationskilde for os. Og så er vi også ret inspirerede af krydsfelter. Byrum der mødes. For eksempel urbane, men forladte, områder op mod nybyggeri.

Hvilke designere beundrer du selv?
– Kim Jones, Louis Vuittons chefdesigner, er en rigtig tæt ven og mentor for mig. Ham skæver jeg til, og vi taler også tit sammen om både hans og mit. Og så er jeg ret vild med gamle arkitekter og kunstnere: Le Corbusier, Ray og Charles Eames, Pablo Picasso. Jeg er meget klassisk anlagt, hvad kunst og arkitektur angår. Jeg kan blive ved med at kigge på arkitektur og finde ting, som jeg tager med over i mit tøj. Både farver, sammensætninger og forskellige former.

Hvordan har jeres kollektioner udviklet sig, siden I startede?
– Vi har fået et meget bedre målgruppekendskab, og det har gjort, at vi har delt kollektionen op, så vi har omkring 15 procent, der er progressiv – som viser en retning for brandet og viser, hvilken attitude og stil vi gerne vil diktere. Men i og med de 15 procent er mere eksperimenterende, er det også det, vi sælger mindst af. Der skal være en balance mellem dét og det volumedrivende, som er alt det, der rammer bredere. De varer, vi sælger mest af, bliver vi også nødt til at være bedst til at lave. Engang lavede vi kun det smalle og eksperimenterende. Og der var vi nok ofte for langt fremme i forhold til, hvor vores kunder var. Nu er der bedre symbiose mellem de to ting.

Hvad går igennem dig, når du skal vise en kollektion frem første gang?
– Jeg bryder mig slet ikke om det! Da vi lavede shows, var jeg decideret angst. Det er egentlig ikke, fordi jeg er bange for at få dårlig kritik, det er mere det der med, at det er overvældende at være så meget i fokus. Når man er i en kreativ proces, er man meget indelukket i virkeligheden. Det andet er bare ikke rigtigt mig. Men jeg tror, det er ret almindeligt i mit fag. Man ser tit, når designere går på scenen efter et show, at de løber meget hurtigt ud igen. De færreste bryder sig om det.

Hvad er tankerne bag efterårskollektionen?
– Hovedinspirationen var 1970'erne, men drejet over i en mere sportsagtig retning. Vi arbejdede med en farvepalet fra 1970'erne med hovedsagelig brunlige nuancer. Og så tog vi udgangspunkt i 1970'er-sport, især cykeltrøjer. Jeg er meget cykelinteresseret. Vi har også arbejdet med at mikse for eksempel ruskind op mod klassiske træningsdragter, og så har vi også brugt rullekraven meget. Grafisk har vi bygget en fiktiv bevægelse op omkring ordet "internationalism", og så dyrker vi statements, som har en underforstået 1970'er-sekt-reference – "The new you" for eksempel.

Hvad er det for en kvinde, du designer til?
– Det er en type, som gerne vil vise, hvem hun er som person. En som synes, at detaljer gør en forskel. Det er en kvinde, som ikke er genert eller bange for at skille sig lidt ud. Hun interesserer sig for kunst og kultur og er et sundt menneske. Hun er kreativ og selvtænkende på den måde, at hun kan forbinde forskellige brands og tendenser og bygge sit eget look.

Hvad er klassisk Wood Wood i efterårskollektionen?
– Vores pigetøj er generelt ret inspireret af maskulinitet og ikke super feminint. Vi prøver tit at mikse jakkesæt og træningstøj. I denne kollektion har vi et uldbuksesæt, som er inspireret af et herrejakkesæt, og som er enormt behageligt og falder virkelig flot. Dét er meget klassisk Wood Wood.