Måske kender du allerede Frame Denim, ellers kommer du helt sikkert til det. For mærket har på blot to år opnået stjernestatus og fået en celeber fanskare, der sværger til de velsiddende jeans med det anonyme logo.
De fire stjerner er blot et fåtal af kendte og ukendte kvinder, der har opdaget Frame Denim, som blev lanceret i 2012, og som på bare et par år har opnået status som det mærke, du ikke kan komme uden om, hvis du jagter velsiddende jeans, der holder formen. Bag Frame Denim står svenskerne Erik Torstensson og Jens Grede samt amerikanerne Josh Levine og Nico Peyrache med de to svenskere som frontfigurer. Deres mission er at designe det perfekte par jeans ved at kombinere den arv og ekspertise inden for denimfremstilling, der findes i Los Angeles, med Londons vibrerende modepuls.
"Los Angeles er verdens denimhovedstad. Den er for jeans, hvad Broadway er for teater. Så hvis vi ikke producerede dem i Los Angeles, ville vi ikke få det bedste af det bedste. Og hvem vil have boblende vin, når man kan få champagne?" har de to bagmænd sagt til Huffington Post om baggrunden for at placere firmaet i USA's gyldne stat.
Selv bor de i Shoreditch i London, hvorfra de sætter deres præg på det design, de mener erstatter de mange andre jeansmærker ude på hylderne. Fordi de holder.
"De perfekte jeans er dem, der, når du tager dem på en måned efter, du har købt dem, stadig har den form, de havde den dag, du prøvede dem i butikken."
Casual lækker i sorte skinny jeans. Heidi Klum er også fan af svenske Frame Denim
Succesrige svenskere
Frame Denims bestseller er modellen Le Skinny de Jeanne, som har et helt stramt snit, og som fås i flere forskellige vaske. Den er en fast del af deres grundkollektion samt den særlige linje Forever Karlie, designet til høje kvinder i samarbejde med den langbenede topmodel Karlie Kloss. Ud over jeans har Frame Denim også udvidet kollektionen med jakker, skjorter, T-shirts og toppe samt senest en mindre kollektion af herrejeans. Alle jeans er designet uden synligt logo. Kun et lille diskret F syet ind i sømmen på det ene ben afslører, at der er tale om Frame Denim. Erik Torstensson og Jens Grede mener nemlig, at form er vigtigere end branding. At de sammen skulle starte deres eget brand, ligger i naturlig forlængelse af deres mange tidligere bedrifter.
Efter begge at have arbejdet som art directors på magasinet Wallpaper startede de i 2003 Saturday Group – et forehavende, de selv beskriver som et kreativt bureau for luksus- og mediebranchen. Saturday Group består af 12 firmaer, der bl.a. arbejder med reklame og brand management. For blot at nævne et par opgaver med de driftige svenskeres signatur: signing af Natalie Portman som ansigt for Dior og Beyoncé for H&M, kampagner for Calvin Klein og Kurt Geiger, udvikling af digitale platforme for Tory Burch og Balenciaga samt udgivelse af magasinerne Man about Town og Industrie Magazine. Seneste store succes er lanceringen af Mr.porter.com – den mandlige pendant til Net-a-porter.com – som blev udviklet af Saturday Group i 2011. Erik Torstensson, som fandt på navnet Mr.porter, fik i øvrigt mere ud af opgaven end planlagt. Han blev nemlig kæreste med kvinden bag Net-a-porter.com, Natalie Massenet, undervejs i processen. Efterfølgende lå det lige for, at Erik Torstensson og Jens Grede skulle starte deres eget brand.
"Vi har altid elsket denim. Eriks første job var hos Levi's som 18-årig, og lige siden har han været fascineret af jeans. Vi har været i modebranchen så længe og har arbejdet med nogle af de bedste brands og designere i verden, og så kommer der en tid, hvor man får lyst til at prøve selv. Det startede som et sjovt projekt, men er blevet rigtig seriøst og føles naturligt. Det er vores passion," har Erik Torstensson udtalt i et interview til Denimblog.com.
Annonse
Fra skinny til boyfriend
Herhjemme forhandles Frame Denim hos Birger Christensen og Holly Golightly, og da indehaver af Holly Golightly Barbara Husted Werner forrige år blev opmærksom på mærket, var hun ikke i tvivl om, at det skulle forhandles i butikken.
"Frame Denim er for os det perfekte svar på diskrete cool jeans i uovertruffen kvalitet. Den fantastiske og behagelige pasform gør, at mærket skiller sig ud. De er bløde og stretchy og sidder bare flot, og så har de ingen synlige labels", siger hun, der opdagede Frame Denim via det svenske stilikon Elin Kling, som fra starten har været kæmpe fan af mærket.
Næste sæson vil hun og Frame Denims mange andre tilhængere kunne klæde sig i jeans med 70'er-inspirerede snit, lædernederdele, kashmirsweatere, bløde toppe og selvfølgelig som altid den populære Le Skinny de Jeanne, som til sommer får følgeskab af mærkets nye satsning, boyfriend-stylen Le Grand Garçon. Alt sammen i hvide og lyse farver. En kollektion skabt med den mission at gøre det nemt og enkelt for kvinder at tage tøj på om morgenen. Tiden vil vise, om også den mission vil lykkes for Frame Denim.
