Amerikansk hipster-brand indgiver konkursbegæring efter flere sexskandaler

American Apparel har siden starten af 1990'erne hittet stort i både USA og Europa med deres afslappede T-shirts, sweatshirts og basistøj, der ikke koster mere end at de fleste kan være med, men nu ser det ud til, at tiden er løbet fra det amerikanske mærke.

Allerede i 2011 var American Apparel tæt på konkurs, da virksomheden kunne berette om et økonomisk tab på 86 millioner dollar, men på målstregen blev kæden reddet af en amerikansk rigmand, som investerede i selskabet. Så heldige var de dog ikke denne gang, og efter flere år med faldende salg har American Apparel nu valgt at indgive en konkursbegæring.

LÆS OGSÅ: Designtalent overtager prestigefyldt post hos Balenciaga

Sidste år måtte tøjkædens grundlægger, canadiske Dov Charney, hvis udsvævende privatliv har fået lige så meget spalteplads i pressen som brandet selv, forlade sin post som administrerende direktør, da han blev beskyldt for misbrug af selskabets midler og samtidig havde sendt nøgenbilleder af sig selv til en tidligere ansat. Dov Charney har gennem årene været sagsøgt for sexchikane af sine ansatte flere gange. Han har angiveligt tvunget flere kvindelige medarbejdere til oralsex, og så har han holdt møder for sine ansatte kun iført en sok, der dækkede hans ædlere dele. Derudover kunne den amerikanske journalist Claudine Ko i 2004 fortælle om, hvordan hun under et interview med Dov Charney oplevede, at han trak bukserne ned og onanerede foran hende.

LÆS OGSÅ: Her er de nye danske mærker, du skal kende

Efter flere årtier med grænseoverskridende opførsel, blev Dov Charneys farverige personlighed alligevel for meget for American Apparels øvrige ledelse, der smed ham på porten og ansatte forretningskvinden Paula Schneider som ny administrerende direktør. Hun har i sin korte tid som øverste chef dog ikke formået at vende den negative udvikling for virksomheden.

En af grundene til, at det er gået så galt for American Apparel er ifølge Angela Brink, chefredaktør for modens branchesite Fashion Forum, at brandet ikke har satset på det brede publikum:

– Sagen er, at de fleste af os ind i mellem falder for billigt tøj, der kommer fra fast-fashion producenter med fornemmelse for trends. Det ser vi jo i Danmark med Moss Copenhagen. Men American Apparel er stødt dårligt sammen med for mange forbrugere, fordi de har kørt en meget usympatisk størrelsespolitik, hvor de ikke har villet sælge tøj i de større størrelser, som rigtig mange af forbrugerne faktisk bruger. Derudover har de først sidste år fået sagt farvel til deres gamle direktør, som jævnligt kom på kant med mange af forbrugerne ved blandt andet at sige, at tykke og grimme mennesker faktisk ikke var velkomne i mærkets butikker.

LÆS OGSÅ: 90'ernes 9 ultimativt bedste musikvideoer

Brandet, der primært henvender sig til de smarte hipstere, har gennem årene spillet på det unge og seksuelle, og flere kampagner har vakt stor opsigt, da de har været på grænsen til det pornografiske. Specielt den såkaldte "Back to School-kampagne" blev beskyldt for at seksualisere mindreårige, da man her så unge pigekroppe i korte nederdele stå foroverbøjet, så modellens trusser kom til syne, og i England blev kampagnen forbudt.


American Apparels "Back to School" kampagne fra 2014.

Butikslukninger og afbetaling af gæld skal nu redde kæden, da en konkursbegæring ikke betyder, at mærket skal lukke helt ned og dreje nøglen om. Den amerikanske lovgivning tillader nemlig virksomheder at opbygge deres firma på ny, mens de er beskyttet mod deres kreditorer. Og med Paula Schneider ved roret mener Angela Brink, at brandet bevæger sig i en helt ny retning.

– De har her på det seneste haft deres produkter på forskellige virkelig bemærkelsesværdige Instagram-profiler såsom den amerikanske præsident Obamas datter Sasha og "Girls"-stjernen og feministen Lena Dunham, hvilket American Apparel har været gode til at sende pressemeddelelser ud om. Det er klart et tegn på, at de har haft et ønske om at gøre op med deres tidligere sexistiske 'vær-tynd,-spred-benene-og-vær-blank'-image. På den måde kan man sige, at de her på det seneste har været på et fornuftigt spor – nemlig det spor, hvor de fleste forbrugere er – men de er bare kommet i gang for sent.

Alt har dog ikke kun været skandaler og dårlige nyheder for den amerikanske butikskæde, der tidligere er blevet rost for at bruge "virkelige" kvinder i deres kampagner. Her har vi både set ekspedienter fra American Apparels butikker (der dog stadig falder ind under ung, smuk og tynd-kategorien) og den 63-årige amerikanske skuespiller Jacky O'Shaughnessy. I 2012 brugte American Apparel ligeledes deres første transseksuelle model i en kampagne til fordel for LGBT-samfundet, og var dermed på forkant med den tendens, der for alvor er slået igennem nu. Brandet har også slået et slag for den kvindelige kønsbehåring, da de i deres butiksvindue i New York iklædte mannequinerne et gennemsigtigt sæt undertøj, hvor man tydeligt kunne se en velvoksen måtte. Alt sammen for at hylde den naturlige skønhed.

American Apparel har siden etableringen af brandet i 1989 produceret sit tøj i USA, og har modsat mange andre butikskæder valgt ikke at rykket produktionen til Asien, hvor det kan gøres billigere. Fabrikken befinder sig i Los Angeles, og brandet lægger stor vægt på bæredygtighed og gode vilkår for alle ansatte. Mens Dov Charney stod i spidsen for selskabet, udtalte han flere gange, at han gav sine medarbejdere en løn, der var meget højere end mindstelønnen, og at de samtidig fik sygeforsikring. I 2009 blev de gode intentioner alligevel overskygget af dårlig omtale, da det viste sig, at en fjerdedel af alle medarbejdere på fabrikken i Los Angeles var immigranter, der opholdt sig ulovligt i landet, og de måtte derfor forlade deres job.

Dov Charney har dog ikke tænkt sig at give slip på American Apparel uden kamp. Han har sagsøgt selskabet for 100 millioner dollars efter de smed ham på porten, men sagen vil ikke blive behandlet så længe virksomheden er under konkursbegæring. Firmaet vil nu sætte alt ind på at komme på fode igen, og om det vil lykkes må tiden vise.

LÆS OGSÅ: "Skal vi nu skyde 2,3 børn ud i de 5 år vi studerer, eller hvad?"

LÆS OGSÅ: "Det virker ikke at pakke dit praleri ind i vattet beklagelse"

LÆS OGSÅ: Sandie: "Jeg droppede P-piller, og nu anbefaler jeg hormonspiral til alle mine veninder"