Der er mange måder at tjene penge på. Især, hvis dit ansigt er kendt, og dit navn er et af dem, folk kan finde på at google. Der er intet nyt i, at berømtheder lancerer produkter, der umiddelbart ikke har noget at gøre med, hvad de oprindeligt er blevet kendt for. Blandt de mere utraditionelle kan vi nævne sangerinden Pernille Rosendahl, der har lavet en app, hvor du kan shoppe tøj. Der er også den ekstravagante Chanel-designer Karl Lagerfeld. Han fandt sidste år på at udgive sin egen avis. I den mere traditionelle kategori af produkter med et kendisnavn på prisskiltet finder vi parfumer. Skuespillerinden Jennifer Aniston har lavet sin egen duft, popstjernen Taylor Swift har også lanceret en parfume med sit navn på flakonen og sangerinden Rihanna ligeså. Nu tegner der sig en ny trend. De kendte er begyndt at lave sportstøj.
Dit brand er din forretning
Supermodellen Heidi Klum laver sko i samarbejde med mærket New Balance. Sangerinden Beyoncé skal eftersigende lave en sportskollektion for tøjkæden Topshop. Skuespillerinden Kate Hudson har lanceret sit eget fitness-modemærke med navnet Fabletics, og Rihanna blev for nylig udnævnt til kreativ direktør for sportsbrandet Puma. Her hjemme har tendens også bidt sig fast. Tv-vært og skuespiller Christiane Schaumburg-Müller har f.eks. lanceret linien Loved Sport by Christiane, der forhandles i Kvickly.
- Kendte mennesker er jo først og fremmest et brand. Det vil sige, at det er en forretning at kunne gøre ting i sit eget navn. Vi har længe set kendte, der har lagt navn til parfumer. I starten gjorde de det for et kendt firma, og det er ikke fordi, kendte ikke stadig har reklamekontrakter, men det er i højere grad blevet muligt at gør tingene i deres eget navn i deres eget firma, hvor de kan skære mellemmanden fra, forklarer Lene Bull Christiansen, der er lektor ved Roskilde Universitet og forsker i kendiskultur.
- Det er et fænomen inden for branding, der hedder 'brand extension'. Det betyder, hvis du har et stort brand, så er der ikke nogen ende på, hvad du kan forlænge det med i andre kategorier, siger Kresten Schultz Jørgensen, der er direktør for kommunikationsbureauet Lead Agency. Ifølge ham er f.eks. parfumer og modetøj en oplagt forlængelse af det brand, mange af de kendte har.
Der er penge i at være fit
- Brand extension er en god ide, hvis det nye produkt flugter med det personlige brand, man selv har, siger Schultz Jørgensen og bruger tobaksmærket Marlboro som eksempel. Det amerikanske mærke er kendt for deres cigaretter, men har med tiden udvidet deres brand til også at omfatte tøjmærket Marlboro Classics, der producerer tøj med referencer til friluftsliv og cowboys.
- Du kan ikke ændre den brandidentitet, du har, når du laver en extension. Det ville være fjollet, hvis en bank pludselig lavede sodavand, siger han og fortsætter:
- En række af de kendisser, du snakker om her, er kendte for, hvad jeg vil kalde en sund og ambitiøs livsstil. Derfor ligger sportstøj i en naturlig forlængelse.
At det lige er blevet sportstøj, vi ser kendte navne i nakken af, har også noget med tidens tendenser at gøre.
- Det, der er smart og det, der kan støtte ens brand lige nu, er denne bølge omkring at være fit. Det handler ikke bare om at være smuk og tynd. Det handler om at være veltrænet. Derfor giver det logisk mening, at det er det, de kendte lægger navn til, siger kendisforskeren.
Schultz Jørgensen er enig:
- Hver tid har sin store kategori. Der er ingen tvivl om, at fitness- og sportstøj er den boomende kategori inden for modebranchen lige nu. Disse kvinder gør det jo også, fordi det er der, markedet ligger. Det er der, der er en enorm vækst lige nu. Om nogle år er det noget andet tøj.
Sundhed smitter af
Det handler ikke bare om at tjene penge, når en berømthed lægger navn til et produkt.
- Brand extensions kan pege begge veje. Dels kan de ligge i forlængelse af det brand, du har, men det kan også virke tilbage på dig. Det vil sige, det f.eks. tilfører personen Christiane Schaumburg-Müller noget. Ikke bare ser hun godt ud, hun er også sund og frisk, siger Schultz Jørgensen om, hvilket signal de kendte sender, når de vælger, at det lige præcis er sportstøj, der skal være forlængelsen af deres brand.
Lene Bull Christiansen har bl.a. forsket i kendte, der laver velgørenhedsarbejde. Ifølge hende afspejler det den kendte positivt, når han eller hun står i spidsen for en u-landsorganisation eller et andet velgørenhedsprojekt. Når et berømt mennesker laver sportstøj, har det den samme effekt.
- Det handler om, at en kendis er et brand, og ligesom virksomheder skal, så skal kendisbrandsne forbindes med at ville noget godt her i verden. Det betyder ikke, den enkelte kendis ikke brænder meget for en sag, men det skader ikke deres brand at være associeret med at ville gøre noget godt her i verden. Det er sådan set det samme, det handler om, når det er sportstøj, siger hun og tilføjer, at der f.eks. ville være udelukket at se en kendt lancere et cigaretmærke. Det ville tværtimod smitte negativt af.
Overfladisk marketing?
Men når Christiane Schaumburg-Müller, Heidi Klum og Rihanna annoncerer, at de skal til at designe sportstøj, kan vi så regne med, at det rent faktisk er dem, der har bestemt, hvordan det skal se ud? Kresten Schultz Jørgensen understreger, at han ikke ved, hvor stor en andel af designprocessen, de kendte tager del i i de enkelte tilfælde, men:
- Som en tommelfingerregel går det slet ikke, hvis den kendte ikke er med til at udvikle produktet. Du kan mærke i markedsføringen, hvis personen bare er mannequindukke for en tøjlinie. Der bliver nødt til at være det, der i brandsprog hedder en 'intrinsic value'. Det betyder, der bliver nødt til at være nogle værdier som personen personligt repræsentere, siger han.
Derfor mener han, at de kendte bliver nødt til at være med til i hvert fald en del af processen, ellers bliver det for tydeligt for os andre, at det er et overfladisk marketingsstunt.
LÆS OGSÅ: Derfor får Christiane hug for sit syn på kønsroller
LÆS OGSÅ: Ny digital trend: Derfor tager de kendte selfies med udtværet læbestift
LÆS OGSÅ: Derfor dropper Hollywood-stjernerne plastikkirurgien
