Nu vælger modehusene kurvede kvinder

I lang tid har både magasinernes annoncesider og den internationale catwalk været de tynde supermodellers domæne. Men de får nu skarp konkurrence fra en måske lidt uventet kant. Helt almindelige kvinder med helt almindelige kroppe, der minder en del mere om gennemsnittes, har nemlig gjort deres entré på den danske modescene. Som et alternativ til de modeller, vi normalt ser i modebilledet.

Tidligere i år afholdt undertøjsfirma Triumph auditions, hvor almindelige kvinder kunne komme for at prøve lykken som lingerimodeller. Modefirmaet Karmacoma har lige haft en række kvinder i størrelserne 40-48 fra Danmarks første plus size modelbureau på catwalken til den københavnske modeuge, og det danske tøjmærke Noa Noa har netop fundet fire danske karrierekvinder, som skal være tøjmærkets nye modeller i både kataloger og reklamer.

- Dét, moderne kvinder i dag bliver inspireret af, er jo andre kvinder. Seje kvinder, der har personlighed. Det er autentisk, siger Inge Kindberg, kommercieldirektør i Noa Noa, som forklaring på det utraditionelle valg.

LÆS OGSÅ: "Vi er smukke, selvom vi ikke er en størrelse 34" 

Troværdighed og autencitet
Netop autencitet er et nøgleord i reklamebranchen i øjeblikket, forklarer Malene Malling, Malling Publications, der udgiver magasiner som Cover Magazine og Horse Rider’s Journal. Når virksomheder vælger at bruge almindelige kvinder som modeller, er det, fordi de gerne vil skille sig ud fra deres konkurrenter, mener hun.

- Vi efterspørger alle sammen troværdighed. Noget ægte, noget med noget sjæl. Derfor er der virksomheder, der vælger at bruge rigtige mennesker eller nogen, der kan noget andet og noget mere end fotomodellerne, i deres kampagner. Det er, fordi virksomheder gerne vil vise, at de er mere end bare glansbilleder. Når en virksomhed vælger at have fyldige kvinder med i deres kampagner, er det, fordi de gerne vil signalere til deres kunder, at de forstår dem. At de synes, det er mere interessant end en 18-årig pige, der er tynd som en pind. Det får de enormt meget credit for, fordi forbrugerne vil synes, de er sympatiske, siger Malene Malling.

Inge Kindberg fra Noa Noa understreger dog, at de kvinder, der optræder i deres kampagne, ikke er valgt på grund af deres mere gennemsnitlige størrelse, men netop på grund af deres autencitet og livserfaring.

- Det er ikke, fordi vi fravælger tynde supermodeller og hellere vil have frodige eller kurvede modeller. Det er ikke dét, der er essensen. Vi har bare lyst til at bringe et mere autentisk og nuanceret billede ud til vores slutkunder af, hvad det vil sige at være en stærk kvinde. Modellerne er almindelige kvinder, vores kunder kan spejle sig i og blive inspireret af, fordi de er det samme sted rent karrieremæssigt og i livet generelt. Vi vil gerne være i øjenhøjde med vores kunder, siger Inge Kindberg.

LÆS OGSÅ: "Slut med unge modeller: Modehusene hyrer voksne kvinder"

Kvinder skaber ændringer
At modevirksomhederne bruger almindelige kvinder i både reklamer og på catwalken, kan også hænge sammen med, at kvinder har fået mere magt i dag end tidligere, mener kultursociolog og forfatter Emilia van Hauen.

- Flere og flere kvinder får magt på forskellige platforme: modehuse, medier og andre erhvervsområder. Det betyder, at de er i en position, hvor de har magten til at lave om på nogle ting, som fx at kræve at almindelige kvinder er med i kampagner i stedet for supermodeller, siger Emilia van Hauen.

En ny modeindustri?
Men er tendensen så kommet for at blive? Vil vi fremover komme til at se almindelige kvinder i modekampagner i langt højere grad?

- Det er ikke sådan, at jeg tror, at lige pludselig vil virksomheder ikke bruge modeller. Men i dag har skønhed mange ansigter. Da Kate Moss kom frem i 90’erne var hun en lille, kalveknæet pige med skæve fortænder, og der begyndte man at tale om, der skete et skred i vores opfattelse af skønhed. Derefter kom der en skare af modeller til, der alle tidligere havde været den grimme pige i klassen, men som nu havde modelpotentiale. De gamle supermodeller, der var store i 80’erne, er jo også fremme i dag, selvom de er fyrre eller halvtreds. Og nu er helt almindelige kvinder også med. Dét, at du har noget at byde på, fylder en hel del, pointerer Malene Malling.

Og Emilia van Hauen stemmer i.

LÆS OGSÅ: "Eksklusivt undertøjsmærke fjerner tynde mannequiner efter kritik"

- Jeg tror ikke, vi oplever en revolution fra den ene dag til den anden. Dét, der sker, er, at vi er ved at udvide forestillingen om, hvad skønhed er for en størrelse – og det betyder blandt andet, at kvinder optræder som forbilleder med en langt større spændevidde, når det gælder både vægt og alder. Fx har modebrandet Alexander McQueen brugt forsangeren Beth Ditto fra ”The Gossip” som muse, og hendes BMI ligger langt over 25, så i dag handler det i høj grad også om personlighed, autenticitet og en evne til at skabe forbindelse til forbrugeren gennem den personlige troværdighed. Den fortælling, virksomheden skal levere, skal forbrugeren kunne relatere til, siger hun og fortsætter:

- Mode er uløseligt forbundet med drømme. Det bliver nok aldrig kun helt almindelige kvinder, vi kommer til at se i kampagnerne. Vi har brug for det særskilt smukke, det særskilt skønne og det særskilt specielle, som vi andre kan forsøge at leve op til.

I designvirksomheden Noa Noa er de almindelige kvinder dog kommet for at blive, fortæller Inge Kindberg. De vil nemlig også i fremtiden blive brugt som modeller i Noa Noas modekampagner.