Derfor er København Europas nye shoppingmekka

Det er ikke ret mange år siden, at København ikke var meget mere end en hyggelig, halvstor skandinavisk provinsby, der mest var kendt for en veludviklet cykelkultur og en havfruestatue, som ofte skuffede turister med sin beskedne størrelse, og fordi der ikke var en restaurant oppe i hovedet på hende. Det var i hvert fald ikke luksusmoden alene, der trak turisterne til byen. Og boede man i den danske hovedstad, var det ikke her, man købte sin Marc Jacobs-taske eller sommerkjolen fra Stella McCartney. Sådan er det ikke længere.

De seneste par år er København blevet beriget med en lang række af store internationale mærker i mellempris- og luksusklassen, som hurtigt kan gøre flybilletten til Paris eller New York overflødig. I hvert fald hvis det var shoppingen, man rejste dertil for. Marc Jacobs, Stella McCartney og Vanessa Bruno er bare et udpluk af de senest tilkomne butikker. Derudover har franske Isabel Marant, Saint Laurent, Balenciaga og Iro samt italienske Prada og spanske Loewe meddelt, at de snart vil åbne store flagskibsbutikker i byen.

Cecilie Thorsmark, der er kommunikationschef i Danish Fashion Institute, er begejstret for udviklingen, som hun mener kan betyde, at København i stadig højere grad bliver opfattet som den førende modedestination i Norden.

"Jeg synes, det er en rigtig spændende udvikling og helt sikkert et udtryk for, at København bliver mere og mere interessant som shoppingby. Det er selvfølgelig en kombination af forskellige faktorer, der tiltrækker de internationale modemærker. De kigger både på afsætningsmuligheder, købekraft og forbrugeradfærd, men de kigger også på interessen for mode generelt og for deres brand specifikt, og her ser de åbenbart København som en attraktiv by," siger hun.

Cecilie Thorsmark mener, at bl.a. de danske mærker har været med til at skubbe til udviklingen af butiksmønstret i retning af flere og flere flagskibsbutikker.

"Den danske modescene har oplevet en kæmpe udvikling de seneste 10 år, og især i de senere år har en lang række mærker som By Malene Birger, Ganni, Day Birger et Mikkelsen og Designers Remix åbnet flagskibsbutikker i København. På den måde er det også en form for skjult cadeau til de danske modemærker, som selv har satset på egne butikker, at de internationale butikker gerne vil ligge side om side med dem," siger hun.

Nye shoppingoplevelser

De fleste luksusbutikker ligger i den 'dyre' ende af Strøget, der vender ned mod Kgs. Nytorv, i sidegaden Ny Østergade og i det nærliggende nye shoppingkvarter omkring Grønnegade. Et kvarter, der også huser flere af de multibrandbutikker, som København traditionelt har været kendt for, bl.a. Wood Wood, Storm og Holly Golightly. De mange danske multibrandbutikker har fået byen til at adskille sig fra andre storbyer ved at sælge et udvalg af en lang række mærker i én og samme butik. Men noget kunne tyde på, at multibrandbutikkerne har fået skærpet konkurrencen af de mange flagskibsbutikker. I 2011 lukkede Birger Christensen sin Chanel-shop-in-shop, fordi det franske mærke ønskede at satse på egne butikker fremover – vi venter i øvrigt stadig – og for nylig meddelte den 10 år gamle multibrandbutik Pede & Stoffer, at deres pigebutik lukker. Samtidig betyder åbningen af Isabel Marants flagskibsbutik i august, at det kun vil være udvalgte butikker derudover, der fremover må forhandle Isabel Marant – resten må nøjes med underlinjen Étoile.Marise Østergaard står bag bl.a. Christian Louboutin-, Marc Jacobs- og Stella McCartney-butikkerne i København og er desuden kvinden bag den nye Isabel Marant-butik. Hun er ikke i tvivl om, hvorfor flagskibsbutikker har fået så meget vind i sejlene.

"Der er stor forskel på en flagskibsbutik og en multibrandbutik. Vi præsenterer en helhedsoplevelse, hvor du får hele brandets dna. I forbindelse med Isabel Marant-butikken har vi samarbejdet med mærkets egne arkitekter, og det samme gælder de øvrige butikker, herunder Marc Jacobs og Stella McCartney. De er inde over hver sten og træsort i butikken, og vi caster også vores personale, så butikkerne samlet set fremstår som mærkets butikker i andre storbyer. Den internationale stemning er meget vigtig," siger hun.

Men det er ikke kun oplevelsen ved at shoppe, der er anderledes i en flagskibsbutik. Udvalget er også helt naturligt væsentlig større, fortæller Marise Østergaard, der tidligere har haft multibrandbutikken Magilleriet i Grønnegade.

LÆS OGSÅ: Tendens - Derfor ser du planteprint overalt

"Når jeg tager til Paris og køber ind til en Isabel Marant-butik, er det med et forholdsvis stort budget, så butikken bliver mere objektiv. Hvis du har en multibrandbutik med 20-25 mærker, bliver du i højere grad nødt til at tænke i kroner og ører. Det betyder meget sort og gråt, det sikre og bestsellerne, som nemt kan smides over disken. Vi har friheden til at købe bredere ind, så vi også kan præsentere de lidt skæve styles og de skøre catwalkpieces," siger hun.

Men i modsætning til strøgbutikker som Gucci, Max Mara og Louis Vuitton, der i høj grad er afhængige af udenlandske turister, har hun valgt at satse mere på de lokale kunder. Hun mener nemlig, at kundegrundlaget i København er til stede, når det gælder internationale luksusmærker.

"Flere af mærkerne har været ført i multibrandbutikker tidligere, så man er vant til segmentet og prisniveauet. Derudover er vi jo en nation, der rejser meget og derfor kender mærkerne fra udlandet. Jeg er ikke i tvivl om, at kunderne er der, men købemønstret har været anderledes, og det vil vi gerne ændre på," siger hun.

Selv om hun bevidst har lagt butikkerne i gaderne lidt væk fra Strøget og dermed længere væk fra turisternes traditionelle færden, håber hun dog, at de mange nye luksusbutikker vil få turisterne til at sive ud i sidegaderne.

"Jeg håber da, at vi er med til at skabe grobund for en større turisme i København, men vi er ikke afhængige af den på samme måde som strøgbutikkerne," siger hun.

Ifølge Marise Østergaard er der i øvrigt stor forskel på turisterne, som tæller alt fra kineserne, der laver udførlige shoppinglister hjemmefra, til de yngre modebevidste turister, som er på jagt efter de nyeste tendenser.

Trussel eller fornyet styrke?

Trods flere og flere flagskibsbutikker mener Danish Fashion Institutes Cecilie Thorsmark dog ikke, at multibrandbutikkerne nødvendigvis er truede. Hun tror på, at der er plads til begge typer butikker i København.

"Der vil selvfølgelig være nogle, der bliver udfordret, fordi de har forhandlet de samme mærker, som nu åbner selvstændige butikker, men jeg tror også, at nogle af butikkerne potentielt kan blive styrket af udviklingen. Det tvinger multibrandbutikkerne til at tænke i andre baner, og de får måske frigjort den post i budgettet, der gik til Stella McCartney eller Isabel Marant, som de i stedet kan bruge til at satse på nye mærker," siger hun.

Hun peger på, at multibrandbutikkerne i forvejen er vant til at skifte udvalget af mærker ofte, og at det er de færreste, som forhandler præcis de samme mærker i dag som for 5-10 år siden.

"Jeg tror, at denne motivation til at opdage nye mærker kan gøre butikkerne mere kreative og innovative. Det kan godt være, at de bliver mindre kommercielle, men de kan få en stærkere profil," siger Cecilie Thorsmark.

Hun nævner den franske konceptbutik Colette som et eksempel på, hvordan en multibrandbutik kan eksistere med succes side om side med store, internationale flagskibsbutikker.

"Når jeg går i Colette, kender jeg ikke 80 % af mærkerne, men det er jo kun med til at gøre butikken endnu mere interessant."

Hun mener desuden, at de to butikstyper ligefrem kan styrke hinanden.

"Begge butikker har fordele. Multibrandbutikken hjælper dig i købssituationen ved at have selekteret på forhånd, og den kan være med til at blåstemple nogle mærker. Monobrandbutikkernes fordel er, at de kan tilbyde det fulde brandunivers og stimulere alle sanser. Jeg synes, det er positivt, at butiksbilledet generelt bliver styrket med nye aktører," siger hun.

Af samme grund frygter hun heller ikke, at de internationale butikker vil true danske mærker.

"Jeg synes udelukkende, det er en god ting, at så mange udenlandske designere ser Danmark og København som et attraktivt sted at etablere sig. Det er kun med til at forstærke billedet af København som modedestination," siger hun.

Cecilie Thorsmark nævner i den forbindelse det anerkendte britiske magasin Monocles kåring af København som verdens bedste by i 2013 som et bevis på, at København kan noget særligt, og at butiksmiljøet er blandt de ting, byen er kendt for i udlandet.

Marise Østergaard mener, at det er synergien mellem butikkerne, restauranterne og hotelbranchen, der gør byen så attraktiv for de store modemærker.

"Det er da vidunderligt, at jeg kan tage mine udenlandske samarbejdspartnere med på Geist, Noma og The Standard, hvor de oplever at få nogle af deres bedste måltider i flere år, og de kan overnatte på hoteller som Nimb og det nyrenoverede d'Angleterre. Jeg føler en vis stolthed over at kunne præsentere en helhed på den måde," siger hun.

Alligevel mener hun, at der er én ting, København stadig mangler for at give en følelse af at være i en storby.

"Jeg synes, at vi burde blive bedre til at gå ud i København og fx tage endnu mere ud at spise. Hverdagen kan godt virke lidt død, og vi har jo en restaurantscene, der fungerer både mandag, tirsdag og onsdag. Det er det, der gør, at man ved, man er i en storby, når man lander i New York, London eller Paris. Der skal være plads til at få danseben en tirsdag aften kl. 24. Det mangler vi lidt mentaliteten til i København," siger hun.

LÆS OGSÅ: 3 stilfulde kvinder - Se vores sneakersamling