Lige nu spirer det frem fra modeverdenens undergrund med initiativer, der skal gøre det mere bæredygtigt at være fashionista. Initiativerne har potentiale til at nå forbrugere, der ellers ikke interesserer sig for miljø og genbrug, men har indtil videre haft for begrænset udvalg af tøj til at matche den almindelige forbrugers behov, mener Vibeke Myrtue Jensen, miljøpolitisk rådgiver hos Forbrugerrådet TÆNK.
Vi har vænnet os til at dele lejligheder, biler og plads. Og vi har det fint med at tage en længere køretur med fremmede, som vi kun har set en gang - på en annonce på nettet. Men hvad med tøj? Er vi klar til at leje en andens dyre designerjeans? Er vi klar til at stikke fødderne i et par smukke stilletter, som kun er vores i de dage, vi har betalt for?
I disse dage spirer det frem fra modeverdenens undergrund med initiativer, som skal gøre det mere bæredygtigt at være fashionista: I stedet for at have sit dyre designertøj hængende i skabet, skal vi nu til at leje det ud til andre, som har lyst til at spankulere rundt med en dyr Chanel-taske eller nogle lækre Alexander Wang-solbriller i et par uger.
Det håber den 21-årige iværksætter Laura Thomsen i hvert fald. Hun har netop lanceret tøjdelingskonceptet RentAtrend, som, hvis alt går vel, skal blive en slags dansk "Airbnb for luksusmode":
– Idéen kom egentlig allerede for nogle år siden. Jeg selv havde en masse ting hængende, som jeg aldrig fik brugt, men som jeg alligevel ikke rigtig kunne skille mig af med, fordi de havde en affektionsværdi for mig. Og så kunne jeg se, hvordan deleøkonomi bare blev ved med at udvikle sig og vokse – og det marked er ikke rigtig udnyttet endnu i modebranchen. Så der tænkte jeg, at jeg kunne byde ind med noget.
Delekoncepter kan nå forbrugere, som ellers ikke ville købe genbrug
Laura Thomsen satser med sit koncept udelukkende på high end-mode og dyre designerbrands til unge kvinder i målgruppen 15-35 år, fortæller hun. Hun har en liste med godkendte mærker, der kan komme på siden, og når der kommer nye annoncører, godkender hun, om mærkerne må sælges på sitet. Grænsen går, fortæller hun, ved mærker som Samsøe & Samsøe, men fokus ligger i højere grad på brands som Acne, Alexander Wang, Celine og Chanel.
– Jeg tror ikke, at der er et marked for at leje sin brugte H&M-T-shirt ud. Vi prøver at holde det eksklusivt og lækkert. Det tror vi på, at der er et potentiale i, siger Laura Thomsen.
Og det har hun formentlig ret i, mener Vibeke Myrtue Jensen, som er miljøpolitisk rådgiver hos forbrugerrådet TÆNK og har skrevet speciale om deleøkonomi i modebranchen.
Annonse
– Mange kvinder er interesserede i at dele deres tøj – i hvert fald noget af deres tøj, såsom anledningstøj, for eksempel festkjoler. Tidligere er tøj typisk gået i arv, så det er ikke unaturligt for os at dele det. Vi ser ofte at børnetøj foræres væk, og flere tøjbyttemarkeder er kommet frem. Basistøj og jeans giver mindre mening at dele. Det vil være for besværligt for forbrugeren at dele noget, der bruges ofte.
Laura Thomsen er ikke den første til at tænke tanken om at føre deleøkonomiens forretningsmodeller ind i modeverdenen. Børnetøjskonceptet Vigga er allerede i gang med at vænne forbrugerne til ikke at eje, men derimod leje, børnetøj, og sitet Closay.dk har også, ligesom RentAtrend, slået sig op på udlejning af modetøj til kvinder. Eurowoman-blogger Rebecca Vera lancerer også 1. april tøjbyttekonceptet Veras Copenhagen, efter successen med tøjmarkedet Veras Market. Konceptet er baseret på et månedligt medlemskab, hvor man kan bytte sit tøj efter et pointsystem. Rebecca Vera Stahnke udtaler om det nye koncept:
– Idéen bag Veras var ønsket om at skabe et brand omkring genbrugstøj. I stedet for at købe ind fra nye kollektioner, køber vi ind af folks brugte garderober. Gammelt tøj får værdi hos en ny ejer, og det er hele den ’smid ud’ mentalitet, vi vil væk fra. Veras kommer til at fungere som en byttecentral for medlemmerne, som kan shoppe rundt mellem utallige muligheder, hvor de kan prøve nye stilarter af, få deres ugentlige fest-oufit og udskifte jakker som vejret skifter.
Mange af de nyere koncepter slår sig op på at have et fokus på bæredygtighed. Det handler om, at vi skal skrue ned for forbruget af nyt tøj og i stedet bruge eller genbruge det, der allerede findes. I Danmark forbruger vi cirka 89.000 tons tøj om året, ifølge Forbrugerrådet Tænk - det svarer til 16 kilo årligt.
Der er en generel tendens i modebranchen til, at der bliver tænkt i nye systemer, der skal gøre op med vores store tøjforbrug, fortæller Else Skjold, som er adjunkt i mode og bæredygtighed ved Kolding Designskole:
– Interessen for genbrug er jo eksploderet, ligesom Trendsales, Den Blå Avis, loppemarkeder og grupper for tøjsalg på Facebook er det. Og modebranchen har sådan set altid været meget omstillingsparat. Den vender sig derhen, hvor strømningerne i samfundet er, siger hun.
Delekoncepter er en måde at opretholde en livsstil med nyt tøj, uden at blive ruineret eller have en stor ophobning af tøj derhjemme, mener Vibeke Myrtue Jensen.
– Der er et generelt behov for, at vi finder nye måder at forbruge tøj på, hvor vi sparer på tøjet og forlænger tøjets levetid, siger hun, og tilføjer, at man dog kan være skeptisk overfor, hvorvidt tøjdelingskoncepterne rent faktisk fører til mindre forbrug:
– Delekoncepter kan måske være en måde til at spare på ressourcerne, men det kræver at der købes mindre nyproduceret tøj i stedet. Og det, ved vi ikke, om er realiteten.
Annonse
Tilgengæld kan delekoncepterne være med til at få genbrugstankegangen ud til folk, som ellers ikke normalt ville købe genbrugstøj, siger hun:
– Ofte er nyt tøj til kvinder både forbundet med en fortælling. Ikke alle ønsker at associeres med at bruge genbrugstøj, men hvis delekonceptet er miljørigtigt eller støtter et godt formål, kan det være med til at "legalisere", at ens tøj har været brugt af andre. Det vil sige, at delekoncepter kan nå længere ud og til andre forbrugere end folk, der handler i genbrugsbutikker.
Ikke nok bredde i delekoncepterne
Selvom deleøkonomi ofte bliver associeret med en positive fortællinger om bæredygtighed, omtanke og brugervenlighed, er der bestemt også kritiske stemmer i blandt:
"Deleøkonomi er mere hypet, end det fortjener," er Kristian Weise, direktør for tænketanken Cevea, citeret for at sige til Metroxpress, og virksomheder som Airbnb, Uber og danske GoMore beskyldes for at lukrere på vores menneskelige relationer. Journalist Tom Goodwin fra Techcrunch.com beskriver det paradoksale i koncepterne:
For Vibeke Myrtue Jensen er det positivt, at de nye virksomheder forsøger at dæmme op for vores omfattende tøjforbrug, men hun fremhæver, at initiativerne indtil videre ikke har et stort nok udvalg til at nå bredt ud:
– Lad mig sige det sådan, jeg håber at deletøjsbutikker har potentiale, men indtil videre bærer det præg af at være en niche. Som det er nu, har deletøjskoncepterne et begrænset udvalg af tøj og begrænsede størrelser, og det er nødt til både at passe med forbrugernes størrelse, stil og mulighed for at shoppe, hvis koncepterne skal nå bredt ud. Det bider sig selv i halen, for det er også svært at starte op med et stort udvalg af tøj, siger hun og tilføjer:
– Yngre kvinder bruger tøj og stil som en slags kommunikationsmiddel til omverden, og det er forbundet med social accept. Det er svært at gå på kompromis med, og derfor er koncepterne nødt til at kunne matche dette behov, hvis det er målgruppen.
Laura Thomsen er godt klar over, at det kommer til at kræve hårdt arbejde at få RentAtrend udbredt. Også fordi hun ved, at der formentlig er flere konkurrerende koncepter på vej. De næste par måneder skal gå med at skabe kontakt til investorer og endnu flere brugere:
– Vi har virkelig store forventninger og ambitioner, men vi ved også, at det er et marked, vi skal handle hurtigt på, for der er mange, der udvikler på lignende koncepter, siger hun.
– Det, vi skal have fokus på nu, er, at vi får så mange annoncører som muligt, og får det bredt ud til så mange mennesker som muligt. Det er målet.
