Fra catwalk til highstreet

Når alverdens modejournalister under de internationale modeuger udpeger de hotteste kreationer fra catwalken, så kan du med stor sandsynlighed kort tid efter cykle forbi den nærmeste Zara-butik og finde et vellignende eksemplar til en brøkdel af originalens pris, måske endda før den ægte vare når ud i butikkerne. Highstreet-mærker som Zara og Topshop er hurtige til at opsnappe tendenser på den internationale modescene og omsætte dem til billigt modetøj. 

Fast fashion kaldes det også med en fælles international betegnelse. Topshop kalder sig THE destination on the British highstreet, med verdens største modebutik på Oxford Circus i London, der alene tiltrækker 200.000 glade shoppere om ugen.

Den spanske tøjgigant Zara åbnede sin første butik i 1975 og har siden ekspanderet til at dække en stor del af verdenskortet. Zara er berømt for sin unikke forretningsmodel, der efter sigende gør mærket i stand til at designe og distribuere et stykke tøj til butikkerne på bare 15 dage. Samtidig arbejder Zara med små kollektioner, så de ikke risikerer et stort tab. Tøj, der ikke er solgt, fjernes fra butikkerne efter 2-3 uger, så udskiftningen i Zaras butikker er stor, samtidig med at udvalget bevarer en vis eksklusivitet på grund af de begrænsede mængder, tøjet produceres i.

Begge dele er med til at motivere os til at smutte forbi Zara ofte for at se efter nye styles og sikrer dermed en konstant kundestrøm til butikkerne – i 90’erne opstod begrebet ‘Z-day’ – Z for dagen, hvor nye varer blev leveret til Zara-butikkerne. Denne måde at drive forretning på er en del af hemmeligheden bag Zaras succes. Og så selvfølgelig det, der kendetegner alle highstreet-butikker, nemlig de attraktive priser på tøjet

Zara har omkring 200 unge designere centralt siddende i hovedkvarteret på den spanske countryside. Det er dem, der frembringer ca. 40.000 nye design årligt, hvoraf ca. 10.000 styles kommer i produktion i løbet af sæsonen. Kun en vis procentdel af tøjet er designet på forhånd, mens resten kommer til i løbet af sæsonen. Zara er kendt for at være hurtige til at efterligne catwalkens bevægelser og nogle gange ligefrem overhale de store modehuse, så de kan tilbyde en billigere udgave af en populær style, før originalen er i butikken.

Spot originalen: Zara er mester i, at lave budgetvenlige versioner af de største modehuses flotteste sko. I venstre hjørne er det Balmains originale version af nitte-sandalen, til venstre Zaras bud på trenden. Nederst til venstre ses Givenchys rå statement-sko, mens Zaras lignende model spejler sig til højre.

Med på moden

Selv om alle de store highstreet-kæder sættes i samme bås, så arbejder de faktisk forskelligt. Stylespotting, det vil sige at spotte de nyeste trends, er noget, alle highstreet-mærkerne bruger store ressourcer på. De internationale modeuger følges

tæt, og modemagasinerne nærstuderes. Det er ikke unormalt, at man som hos H&M har et trendbureau tilknyttet for at holde sig opdateret, samtidig med at designafdelingen har antennerne ude.

“Vi rejser meget og kigger på mennesker på gaden, på natklubber, i musik-, modeog filmbranchen. Og vi indkøber vintagetøj fra hele verden, som vi lader os inspirere af,” forklarer H&M’s modetalskvinde Catarina Midby fra Stockholm.

I forhold til butikker som Topshop, som har en høj frekvens i udskiftningen af nye varer nærmest på daglig basis, er H&M en del langsommere. Hos Topshop bekræfter designdirektør Nick Passmore, at op til 250 nye styles rammer butikken hver uge. Hun understreger, at det er en del af Topshops koncept at være hurtig til at spotte trends og turde tage chancer stilmæssigt.

Disse hurtige kollektioner kan være så små som 50 stykker af en ny style, og baseret på reaktionen hos kunderne i butikken på Oxford Circus bestemmes det, om større ordrer skal bestilles eller ej. H&M arbejder med en længere produktionstid og er i fuld gang med spring/ summer 09- kollektionen, fortæller Catarina Midby, så meget af det tøj, du ser i butikken, er designet længe i forvejen. Fra en ny idé til et stykke tøj opstår, tager det ca. tre måneder, før produktet når ud i butikkerne.

Det vil sige en del længere tid, end Zara kan bryste sig af. Hun mener, at de nyeste trends fra catwalken er tilgængelige for alle via nettet på populære modesider som style.com. “Moden er blevet mere global, og alle laver mere eller mindre det samme, hvilket mindsker forskellen på designerbrands og highstreet-brands.

I øvrigt har H&M med den nye selvstændige butikslinje COS udvidet repertoiret med dyrere designtøj i højere kvalitet, og ambitionen er at supplere med nye varer på næsten daglig basis.

Modsætninger mødes

I 2001 udtalte Fashion Director i Louis Vuitton, Daniel Piette, at Zara var “verdens mest innovative og ødelæggende detailhandler.” Ifølge forsker ved Danmarks Designskole, Erik Hansen- Hansen har han nok sagt det med et smil på læben, for et mærke som Louis Vuitton er ikke truet af en forretning som Zara.

“Det vil typisk være midterprismærkerne, konkurrencen går hårdest ud over,” vurderer Erik Hansen-Hansen, der mener, at de dyre og billige brands coeksisterer som modsætninger. “Luksusmoden og highstreet-moden konkurrerer ikke direkte, så den ene overtager ikke den anden. En kvinde er udmærket godt klar over, om hun køber en Dior-kjole til 5.000 kroner eller en H&M-kjole til 500 kroner, men kan blive motiveret til at gøre det ene eller det andet.”

Men faktisk behøver der ikke altid at være et modsætningsforhold imellem de to poler i modeindustrien. High streetbutikker som H&M og Topshop har formået at få luksusmodebranchens stjernestøv til at drysse på sig ved hjælp af celebre samarbejder med modens spidser.

Det er dog langtfra altid fryd og gammen mellem modens magtfulde brands. Topshop blev i år slæbt i retten af modehuset Chloé for at have kopieret en minikjole fra undermærket See by Chloé med seler, og endte med at betale en bøde og trække alle kjolerne hjem fra butikkerne.

Et godt miks

Som de fleste hærdede og erfarne shoppere også ved, udelukker billig high street og dyr luksus altså ikke hinanden, men kan derimod sagtens mikses og matches.

Sameksistensen af luksusbrands og highstreet-butikker er heller ikke kun en winwin shoppesituation for os kunder. Som flere af highstreet-butikkerne har vist, er det ved at erklære deres kærlighed til nogle af de største designere på modens stjernehimmel lykkedes dem at søsætte samarbejder, der langt overgår attraktionen i blot at kopiere catwalken.

Og måske er kærligheden til highstreet-ånden gengældt oppe fra selv de højeste af modens tinder. Marc Jacobs, som måske er en af vor tids mest elskede – og kopierede – designere, fortæller til britisk Elle, at han egentlig er smigret over at se kopier af sit design hænge i highstreet-butikkerne kun få dage efter sit show. Faktisk afslører han, at han går og fifler med en idé om en tredje tøjlinje i eget navn i highstreet-stil.

Dog er den gode mand ikke sikker på, at han kan producere tøj, som er helt så billigt som hos Zara og Topshop. Men man har da lov at håbe.