”Lige nu er mange modefirmaer så bange for forbrugerens løftede pegefinger”

Først i februar løb den københavnske modeuge af stablen, og dens digitale form bød bl.a. på online shows og videorepræsentationer samt talks via Copenhagen Fashion Weeks hjemmeside, og den prestigefyldte ”front row” var byttet ud med hjemmekontoret.

LÆS OGSÅ: "Nej, modevirksomheder skal ikke frygte de kritiske forbrugere – de skal møde dem med begejstring"

Modeugen var på mange måder dedikeret til bæredygtighed, en evig udfordring for en af verdens mest forurenende brancher. En udfordring, som skaber grobund for kritiske kommentarer og store krav fra flere forbrugere. Og det er både godt og skidt, siger bæredygtighedskonsulent og indehaver af SustainaWear Anne Katrine Blirup.

”Selvfølgelig skal vi holde hinanden til ansvar, men lige nu er mange modefirmaer så bange for forbrugerens løftede pegefinger, shitstorme og de evindelige ”men hvad så med…”, at de slet ikke fortæller om alle de bæredygtige tiltage, de gør eller arbejder på. Og det er superærgerligt, for det skaber en opfattelse af, at branchen er ligeglad og i værste fald statisk, når det slet ikke er tilfældet.”

Kompleksiteten spænder ben for den bæredygtige omstilling

Det er altså ikke mangel på velvilje, der sætter tempoet for branchens omstilling, men snarere et udtryk for en kompleks branche, karakteriseret af mange led og processer.

Anne Katrine Blirup forklarer:

”I mit daglige arbejde som CSR-ekspert (ekspert i Corporate Social Responsibility, red.) og bæredygtighedskonsulent møder jeg mange firmaer med ambitioner om at ændre deres praksisser til at være både mere ansvarlige og bæredygtige. Men det er vigtigt at huske, at omstillingen er kringlet og svær at gennemskue, særligt for firmaer der har været en del af modebranchen i mange år, og som skal omstille næsten hele deres forsyningskæde. Der er mange led og mennesker i sådan en kæde, så det sker ikke bare over natten.”

Fokus skal rettes mod en anden type forbruger

Samtidig er der en gruppe af superopmærksomme og kritiske forbruger, som agerer nærmest aktivistisk, fordi de hungrer efter et stort og nærmest øjeblikkeligt skift i modebranchens praksisser.

”De er bekymrede for vores planet, og det forstår man virkelig også godt. Vi SKAL have forbedret branchen, og selvfølgelig gerne så hurtigt som muligt, og der er da også nogle firmaer, som har brug for et spark bagi for at komme i gang.”

Spørger du Anne Katrine Blirup, er forbrugeraktivisterne vigtige, men de stjæler samtidig fokus fra de forbrugere, som virkelig kan gøre en forskel.

”Den prisfølsomme forbruger, som egentlig ikke rigtigt går op i, om deres T-shirt er bæredygtig, står i virkeligheden med al magten, fordi de er den ultimativt største gruppe. Begynder de at skabe en efterspørgsel på bæredygtige produkter, kommer vi for alvor til at se et ryk.”

I sand terapistil skal de to parter, firmaer og forbrugere, gøre sig umage for at lytte til og forstå hinanden, for at vi alle oplever det største og bedste fremskridt.

”Firmaerne skal tage forbrugerne og vores planets fremtid alvorligt. Men forbrugerne skal også forstå, at omstillingen tager tid, særligt hvis det skal gøres ordentligt – og det skal det jo. ”

Bæredygtighed er ikke sort-hvidt

Noget begge parter til gengæld ofte mangler, er en dybdegående og velfunderet forståelse for bæredygtighed. Både som begreb og som praksis.

”Bæredygtighed er et af de mest komplekse områder at arbejde indenfor, for der er intet, som er sort-hvidt. Et materiale kommer måske fra naturlige ressourcer, men skal bruge mange kemikalier for at nedbrydes, og genbrugte materialer sparer måske planeten for ressourcer, men går lettere i stykker og skal derfor oftere skiftes ud. Det, som er løsningen i dag, er det måske ikke i morgen, for vi ser hele tiden teknologiske og videnskabelige fremskridt i branchen, som skal undersøges grundigt, inden de implementeres for alvor.”

Ifølge Anne Katrine Blirup er samarbejde, viden og en grundig tilgang til bæredygtighed altså nøgleordene, hvis modebranchen for alvor skal transformeres. Og det skal den.