LGBTQ+ flag
SPONSORERET indhold

Regnbueflaget vajer, men er det pink-washing eller ægte Pride-kærlighed?

Det er spørgsmålet, når virksomheder smykker deres facader i regnbuens farver og melder sig under Pridens paroler om fri kærlighed. For gør de egentlig nok for at fremme sagen - også når det risikerer at koste dem på indtjening og image? Eller melder de sig kun ind i kampen i det omfang, LGBT+-rettigheder har momentum, og de selv har noget at vinde?

Af: Freja Bech-Jessen Foto: Getty Images
16. aug. 2023 | Livsstil | ALT for damerne

I sommeren 2021 annoncerede organisationen bag World Pride Copenhagen, at fødevaregiganten Nestlé ville blive en af årets officielle sponsorer. Producenten af chokolade, morgenmadsprodukter og babybad ville melde sig ind i kampen for fri kærlighed med et betydeligt pengebeløb og samtidig smykke storsællerter som KitKat, Cheerios og Nespresso med regnbuens klare og progressive farver.

Der gik imidlertid mindre end et døgn, så var sponsoratet trukket tilbage.

En massiv shitstorm havde rejst sig på de sociale medier med beskyldninger om såkaldt pinkwashing – det fænomen, hvor virksomheder, organisationer og offentlige personer kaldes ud for kun at støtte op om LGBT+-sagen, når og i det omfang, det er opportunt, men ellers ikke involverer sig synderligt i kampen.

I modsætning til tidligere sager om pinkwashing var der imidlertid i sagen om Nestlé mindre fokus på fødevaregigantens ageren i forhold LGBT+-rettigheder. I stedet blev kritikken rettet mod konglomeratets opførsel i andre forhold. Anklager om klimabelastende produktionsmetoder, brug af underleverandører, der beskæftigede børnearbejdere, og uetisk markedsføring blev bragt frem.

Blandt andet en tidligere skandalesag, hvor Nestlé blev beskyldt for at opfordre mødre i flere afrikanske lande til at skifte amning ud med modermælkserstatning - uagtet, at der var mangel på rent vand til at blande mælkepulveret op med i netop de regioner.

Sammenfattende lød kritikken, der i løbet af kun få timer tog til i styrke på flere SoMe-kanaler, at Priden – en kamp for ligestilling og menneskerettigheder – umuligt kunne stille sig på ryggen af udnyttelsen af andre undertrykte og marginaliserede mennesker.

Som en protest

Og Nestlé-sagen er bare ét eksempel på, hvordan spørgsmålet om pinkwashing de seneste år tilsyneladende har vokset sig stadig mere komplekst. På trods af, at Priden har udviklet sig til en regulær folkefest, og at det i hvert fald i vores del af verden er gået hen og blevet nærmest mainstream at støtte op om den, lader det til, at det er blevet sværere at gennemskue præcis, hvordan man gør det uden at havne i en shitstorm.

"Grundlæggende handler Priden om at skabe synlighed, og den synlighed kan virksomheder bidrage til, når de hejser regnbueflaget og er med til at blåstemple budskabet om mangfoldighed som legitimt. Det har virksomheder kunnet gøre på alle mulige måder. Med et sponsorat, et nyt logo i regnbuefarver eller ved at arrangere drag-bingo for deres ansatte til en fredagsbar.

Og det ville nok have været tilstrækkelig for ti år siden, men barren for, hvad der er tilstrækkeligt, rykker sig hele tiden," siger Jannick Friis Christensen, der er postdoc ved Institut for Business Humaniora og Jura på CBS og forsker i Pride og virksomheders samarbejde med Pride i Danmark.

"Hvor tidligere pinkwashing-sager i høj grad har kredset om virksomheders ageren i forhold til LGBT+-rettigheder, er feltet i dag blevet foldet mere ud," forklarer han.

"Det skyldes først og fremmest det helt åbenlyse, at LGBT+-miljøet ikke er en homogen masse, men ligesom alle andre befolkningsgrupper består af mennesker med forskellig baggrund og politisk observans, og at der derfor er vidt forskellige holdninger til, hvornår virksomheder gør nok for at deltage i Priden på en troværdig måde – hvis de da overhovedet er velkomne i første omgang."

Som eksponent for den sidste position peger Jannick Friis Christensen på Nørrebro Pride som det mest udtalte eksempel herhjemme.

Den parallelle pride, der blev etableret i 2018, opstod netop som protest mod det mere kommercielle officielle Copenhagen Pride, som aktivisterne anklagede for at være ”kurateret af hvide og cispersoner”, og har siden anlagt en klassisk protesttilgang, der afviser alle former for indblanding fra virksomheder, fordi kommercialiseringen i sig selv ses som en del af den undertrykkende struktur, Priden er sat i verden for at udfordre.

I den modsatte ende af spektret finder man Dansk Regnbueråd, en relativt nyetableret og selverklæret anti-woke, anti-kønsideologisk, pro-humanistisk, pro-science LGBT-forening, hvis motto er ”Rainbow4ever, Woke4never”. Og et sted i midten står så selve organisationen Copenhagen Pride, der peger på dialog og samarbejde med flere former for aktører – herunder ikke mindst virksomheder – som vejen frem.

"I det felt er det svært, for ikke at sige umuligt, at udstede garantier mod pinkwashing-anklager. Men man kan selvfølgelig godt som virksomhed gøre en række ting for at minimere risikoen," siger Jannick Friis Christensen.

I første omgang handler det om at anerkende, at virksomheder ikke kun motiveres til at støtte op om Priden og LGBT+miljøet af et rent og godt hjerte alene. 

"Det har jeg i hvert fald endnu til gode at se. Virksomheder er jo trods alt sat i verden for at generere profit til deres ejere, så de melder sig typisk først ind i kampen i det øjeblik, de kan se, at der er en forretningsfidus – eller som det hedder i den verden – en businesscase, der indikerer, at det er rentabelt.

Det skal ikke nødvendigvis kunne aflæses på bundlinjen, men snarere i virksomhedens employer branding-strategi, hvor det handler om at stå så stærkt som muligt i forhold til at tiltrække mangfoldigt talent og fastholde, at medarbejdere kan være produktive i stedet for at gå og putte med, hvem de er," siger Jannick Friis Christensen.

Samtidig skal man ikke underkende, at LGBT+miljøet bredt set udgør et segment, præcis som alle andre befolkningsgrupper.

"Meget ofte er der faktisk tale om et attraktivt og købestærkt segment med en stor repræsentation af såkaldte DINKS – altså double income no kids-par, der har en del penge mellem hænderne og derfor er interessante at få fat i," siger Jannick Friis Christensen.

Et røgslør

En af de bevægelser, der aktivt har presset på for at flytte fokus fra et snævert LGBT+-perspektiv til et bredere menneskerettighedsperspektiv, er Nørrebro Priden, der udover en antikapitalistisk tilgang også drives frem af en ambition om solidaritet på tværs af alle marginaliserede grupper. Ikke mindst såkaldt racialiserede grupper - altså mennesker, der diskrimineres imod, fordi de har en anden etnicitet og farve end kaukasisk og hvid.

"Man kan jo spørge sig selv, hvorfor i alverden nogen ville påtage sig det enorme arbejde og besvær, det er at stable en parallel pride på benene, hvis ikke de oplever, at de – utilsigtet eller ej – udelukkes eller udsættes for decideret diskrimination af den officielle pride og de virksomheder, organisationer og offentlige personer, der knytter sig til den," siger Mira C. Skadegård, der forsker i diskrimination ved Aalborg Universitet.

Hun peger på Nestlé-sponsoratet som et oplagt eksempel.

"Når en virksomhed som Nestlé melder sig under regnbuens faner og tager del i kampen for LGBT+-rettigheder, kan det være en reel støtte, men det kan også lægge et røgslør over virksomhedens aktiviteter andre steder i verden. Koncernen brander sig som fed, woke og progressiv, så det bliver lidt sværere at få øje på de anklager, der findes mod virksomhedens produktionsvilkår, markedsføring og arbejdsmarkedsforhold i andre dele af verden," siger Mira C. Skadegård. 

Det kan lyde som en ny og radikal udlægning af pinkwashing-begrebet, at Priden ligefrem kan ses som et værktøj, der kan tages i brug for at lægge et røgslør over aktiviteter, man er mindre begejstret for at vise frem, men faktisk læner den udlægning sig meget præcist op ad begrebets oprindelige betydning.

Had frem for rummelighed

Pinkwashing blev først introduceret af queerteoretiker Jasbir K. Puar, der beskriver det som en form for homonationalisme, hvor et positivt – grænsende til forherligende – blik på homoseksualitet bliver en løftestang for undertrykkelse og dæmonisering af andre marginaliserede befolkningsgrupper.

Netop den kritik blev rejst mod Netanyahus branding af Israel som en paradisisk turistdestination for især hvide homoseksuelle mænd. Brandingen, sagde kritikerne, fungerede som en taktisk manøvre, der skulle kaste røgslør over den israelske regerings behandling af palæstinenserne ved at iscenesætte Israel som en tolerant og progressiv modsætning til de tilbagestående og barbariske omkringliggende lande.

"I det perspektiv kan Pride-optoget spændes for den helt modsatte vogn, end det oprindeligt var tilsigtet. Den kan blive et værktøj til at fremme polarisering og had frem for rummelighed. For eksempel ved at sætte påståede modsætninger op mod hinanden. Islam mod queerness for eksempel. Selvom der selvfølgelig er en lige så stor andel af LGBT+-personer blandt muslimer, som der er i en hvilken som helst anden befolkningsgruppe," siger Mira C. Skadegård.

Set i det lys bliver granskningen af en virksomhed langt mere detaljeret. For spørgsmålet er ikke længere kun, hvad virksomheder gør for LGBT+-rettigheder, men også hvordan de agerer i forhold til mennesker, der marginaliseres af andre grunde end deres seksualitet. På grund af f.eks. deres køn eller deres hudfarve, religion eller handicap.

Samtidig med at bevægelser som Nørrebro Pride arbejder for et bredere menneskerettighedsperspektiv i forbindelse med Priden, er der også begyndt at ske noget andet, som har bredt feltet for pinkwashing yderligere ud.

"Flere har i dag øje på, hvad danske virksomheder og organisationer gør – eller måske snarere ikke gør – når de bevæger sig uden for Danmarks grænser," siger Mira C. Skadegård.

"Det er skønt, at herrelandsholdet lancerer et One Love-armbind og viser solidaritet med det danske LGBT+-miljø, men hvorfor tager de ikke det armbånd på, når de går på banen i Qatar? Her har de ellers mulighed for at vise solidaritet med LGBT+-personer, hvis rettigheder undertrykkes systematisk og ved lov. Og ovenikøbet fra en platform, hvorfra de kan showcase den solidaritet til hele verden."

En gratis omgang

Jannick Friis Christensen er enig i, at fokus har flyttet sigfra virksomhedernes ageren herhjemme til deres ageren i udlandet. Det er, mener han, også tæt på at være blevet en gratis omgang for virksomheder at støtte op om Priden i et land som Danmark, hvor LGBT+-sagen har stor opbakning i befolkningen. Derfor er det i højere grad i lande, hvor deres støtte kan koste dem noget, at den støtte skal stå sin test.

"Det er her, man kan konstatere, om der er tale om en selektiv støtte. Altså støtter man kun, der hvor der er momentum, eller støtter man der, hvor man har mulighed for at gå foran," siger Jannick Friis Christensen.

"One Love-armbindet, der blev produceret i protest mod Qatars behandling af LGBT+-personer, kom netop ikke på, da der var udsigt til sportslige sanktioner, som jo nok må være sportsverdenens pendant til forretningsmæssige konsekvenser."

I 2020 blev Netto kritiseret for på samme måde at agere dobbeltmoralsk, da koncernen trak sin ellers mangeårige støtte til Priden på et tidspunkt, hvor fødevarekæden var på vej ind på det polske marked med en større milliard-investering.

"Netto er tilbage som hovedsponsor og har sagt, at deres midlertidige ophold i støtten til Pride ikke havde noget med investeringen i Polen at gøre, men der var et sammenfald, som blev bemærket og kritiseret," siger Jannick Friis Christensen.

Han understreger imidlertid samtidig, at man som leder – og det uanset om man er leder af en dagligvarekæde eller et fodboldhold – ikke kun skal stå på mål for, hvad virksomheden har lovet at  gøre, men også for medarbejdernes sikkerhed. 

"Her er det ikke svært at forestille sig, at der i flere områder i Polen er en forhøjet sikkerhedsrisiko forbundet med at sidde bag kassen i en åbenlyst LGBT+-positiv forretning. Men det er en balancegang. Det kan være udtryk for ansvarlig ledelse og beskyttelse af frontpersonalet. Og det kan bare være en dårlig undskyldning."

Den balancegang er ikke blevet mindre svær i takt med, at højreorienterede kræfter er begyndt at gøre brug af aktivistiske metoder - shitstorms og boykots - som ellers hidtil først og fremmest er blevet anvendt af venstrefløjen.

Da den amerikanske bryggerigigant Budweiser tidligere i år lancerede et samarbejde mellem den transkønnede influencer og aktivist Dylan Mulwaney og deres letøl Bud Light, rejste det en storm af vrede fra konservative amerikanere, som anklagede bryggeriet for at give efter for woke-isme og prompte iværksatte en boykot. Og samme skæbne overgik supermarkedkæden Target, da kæden op til Priden i USA i år lancerede en hel kollektion af tøj og merchandise i regnbuefarver og med påtrykte LGBT+-paroler.

"Det er klart, at det er en udvikling, der trækker fronterne skarpere op og umiddelbart sætter yderligere pres på virksomheder, der gerne vil indfri deres løfter til LGBT+-miljøet uden at sætte deres indtægt over styr," siger Jannick Friis Christensen.

Spørgsmålet er imidlertid, om shitstorme og boykots – uanset om de er startet af højre- eller venstrefløjen – overhovedet har særlig stor betydning for virksomhedernes bundlinje, når det kommer til stykket.

"Meget tyder på, at en shitstorm er ubehagelig og kan kræve noget damage control. Men så er der ofte heller ikke mere i det end det," siger Jannick Friis Christensen.

Han peger på et helt nyt studie fra USA, der har undersøgt effekterne af henholdsvis en boykot og det modsatte, hvor man køber mere af et bestemt brand, en såkaldt ”buycut”. Studiet konkluderer, at mens begge former for forbrugeraktivisme kan have en kortvarig effekt, så er salget normaliseret efter forbløffende få uger. I den undersøgte case var indtjeningen helt normal igen allerede efter tre.

"Noget tyder altså på, at selvom man ikke skal negliere, at en shitstorm kan være enormt ubehagelig og også have personlige konsekvenser for de medarbejdere, der står midt i den, mens den raser, så har det ikke den store betydning for forretningen," siger Jannick Friis Christensen. 

Forbrugernes brandloyalitet lader altså til at veje tungere end deres utilfredshed ved et brands ageren, når det kommer til stykket.

Det efterlader spørgsmålet, om hvorvidt det så i virkeligheden er blevet mere kompliceret for virksomheder at gennemskue, hvordan de kan støtte op om Priden uden at risikere en shitstorm – uagtet at den måske er knapt så ødelæggende, som man kunne tro.

"Der skal helt sikkert mere til, end der skulle tidligere. Og virksomheder er godt tjent med at sætte sig ind i, hvordan de både indadtil og udadtil kan støtte LGBT+-miljøet, hvis de på en troværdig måde vil bidrage og være med til at drive bevægelsen frem - også der, hvor den endnu ikke har samme medvind som herhjemme," siger Jannick Friis Christensen.

Mira C. Skadegård er enig.

"Synet på virksomhedernes ageren er blevet mere kritisk, og feltet, for hvad der ses kritisk på, er blevet foldet ud. Men det er jo ikke ensbetydende med, at det er blevet mere kompliceret," siger Mira C. Skadegård. 

Måske er det snarere blevet mindre kompliceret. 

Måske er det eneste krav til virksomheder, organisationer, politikere og fodboldspillere for den sags skyld, som ønsker at melde sig under regnbueflagets faner, det helt enkle, at de skal opføre sig ordentligt og holde hvad de lover.

"I virkeligheden handler det jo bare om at opføre sig ordentligt over for alle mennesker uanset deres seksualitet, hudfarve, handicap, køn eller status. Og at man så holder det, man har lovet – også når det betyder, at man skal stå på mål for det i en anden virkelighed uden for Danmarks grænser."

Anbefalet til dig