Designere siger stop: Tempoet i modebranchen er løbet løbsk

'GAME OVER YOU LOSE'.

Sådan stod der på en af modellernes T-shirts på catwalken til Gannis modeshow i den danske modeuge i februar. I samme sekund, modellen trådte af catwalken, var det muligt at købe T-shirten på Gannis webshop. T-shirtens statement kunne også være en påmindelse til tidens designere. Hvis de ikke er hurtige nok til at skitsere nye design, få dem sat i produktion og gjort klar til de shoppelystne, nyhedshungrende kunder, risikerer de at miste jobbet – og sig selv. Game over, you lose.

For det går stærkt i modehusene for tiden. Forbrugerne vil have nyt tøj nu, nu og nu. Når de følger modeshowene, der bliver livestreamet, som fx Gannis, så alle med en skærm og en internetforbindelse er inviteret til at følge med online. Eller når de tjekker Instagram og ser modeelitens uploads fra catwalken, kan de ikke vente det halve års tid, der normalt går, fra modehusene viser kollektionen, til den lander i butikkerne.

LÆS OGSÅ: Derfor er festivalen den nye modeuge

Det ved Tom Ford, der vil lancere 'se, og køb med det samme'-kollektioner til september. Derfor har Tom Ford aflyst sine pressevisninger i New York i foråret for til gengæld at vise et show under modeugen i september, hvor det umiddelbart efter er muligt at købe kollektionen. Tom Ford har altså indhentet et halvt år for at tilfredsstille sine kunder.

- I en verden, der bliver mere og mere umiddelbar, er den nuværende måde at vise en kollektion på forældet (...) Vores kunder ønsker en kollektion, der er tilgængelig med det samme, siger Tom Ford i en pressemeddelelse.

Burberry har tænkt de samme tanker. Lige som Tom Ford vil det britiske modehus lancere deres kollektion i butikkerne og på webshoppen lige efter, den er blevet vist på catwalken til september. I flere sæsoner har Burberry lavet dette stunt med enkelte styles, men det er første gang, at hele kollektionen kan købes.

Kreativ direktør Christopher Bailey kalder det nye tiltag for "Det seneste skridt i en kreativ proces, der vil fortsætte med at udvikle sig." Burberry har længe været fremme i skoene og hurtig med teknologien. Modehuset var det første, der livestreamede deres show. Men den nye salgsmodel sætter endnu højere krav til modehusene og designerne. Nu skal de ikke blot præstere på kreativitet og håndværk, det handler om hele universet rundt om kollektionen og brandet.

- Når alt er tilgængeligt online, så snart det er produceret, og da produktionsprocesserne er korte i dag, så bliver det at kopiere hinanden konstant til en kamp om tid og om at være først. Kampen er blevet så intensiv, at fast fashion nu kører i sjette gear. Konkurrencemæssige fordele findes ikke i at være først med noget – for man når kun at stå alene i få dage – men i at lave noget, som er pakket ind i oplevelser, retail, sociale medier mv., hvilket så til gengæld er meget mere krævende, siger Louise Byg Kongsholm, administrerende direktør i pej gruppen, der formidler viden om tidens livsstilstendenser.

Pres på designerne

Designerne skal være hurtige på skitseblokken og være i stand til at designe ikke bare to, men fire kollektioner årligt. De ekstra kollektioner, der er en del af brandets cyklus, bliver kaldt pre-spring- og pre-fall-kollektioner, cruise- eller resort-kollektioner og hjælper til, at butikkernes bøjler hele tiden bliver fyldt af op af friskt tøj. Men vent lidt, der er mere.

De kreative direktører hos de store modehuse skal også skabe opsigtsvækkende reklamekampagner og meget gerne selv stå bag kameraet, de skal sammensætte dufte og kreere flakoner til parfumer, lancere tonstunge coffee table-bøger, skabe modeshows, der indrammer kollektionen til perfektion, meget gerne være aktive på de sociale medier, og kunne det ikke også være spændende med et samarbejde med en interiørvirksomhed om en special edition-kollektion af spisebordsstole? De kreative direktørers arbejdsbeskrivelse er tætpakket, og flere og flere finder sig ikke i det eller kan ikke holde til det.

Det startede med Raf Simons, der i 2015 forlod posten som kreativ direktør hos Dior, hvor han kun nåede at være i tre år. Hans begrundelse var, at han ønskede at fokusere mere på sit eget brand og egne projekter.

Senere i 2015 var det kreativ direktør Alber Elbaz, der forlod Lanvin efter 14 år. Ved en prisoverrækkelse holdt han en tale, hvor han gav udtryk for sine frustrationer over modebranchen. At der var for lidt tid, og at mange designere startede som skræddere med drømme, intuition og følelse, men blev ændret til at få funktionen billedskaber. Han forklarede yderligere, at modeverdenen kræver, at man larmer, men at han hellere vil hviske.

I 2015 forlod også Alexander Wang Balenciaga efter blot tre år for at hellige sig sit eget mærke. De seneste rygter lyder, at Phoebe Philo, der har været hos Céline i otte år, er i gang med at søge andre veje. Men om det bliver for at blive designer hos Alaïa, for at passe sine børn eller noget helt tredje, vides ikke. Der er også længe blevet hvisket om, hvorvidt Saint Laurents Hedi Slimane er på vej væk. Han har netop holdt show i Los Angeles og kom for første gang ud og bukkede. Betød det et endeligt farvel?

Det store pres på designerne vil i sidste ende gå ud over forbrugerne. For nok er det muligt at vælte rundt i nye varer og evigt udsalg, men det betyder også, at kvaliteten af tøjet forringes.

- Når både hastigheden og antal styles pr. kollektion sættes kraftigt op, påvirkes hele den kreative proces, hvilket giver et ringere resultat. Det gælder sådan set ikke kun i modebranchen, men netop denne branche har set et stort skifte de sidste fem år, heraf specielt de sidste to. I den ekstreme form bliver et modehus egentlig ikke anderledes end enhver anden virksomhed i den såkaldte fast moving consumer goods-industri, der dækker alt lige fra legetøj til tandpasta. Det er denne hastighed, der var med til, at to parisiske modehuse, Dior og Lanvin, sidste år mistede deres chefdesignere, siger Louise Byg Kongsholm.

Altid udsalg

Instagram, Snapchat og Facebook har gjort det muligt at få serveret high fashion altid, alle steder, ikke blot fra modenyhedsmedier og modehusene, men også fra bloggere. De mest populære går nu også under betegnelsen influencers pga. deres indflydelse på de mange følgere, og flere og flere brands indgår samarbejder med dem. Bloggerne bliver honoreret med tøj og penge mod, at de viser tøjet frem på de sociale medier. Det får deres følgere og dermed forbrugerne til at ville have det viste tøj med det samme.

Men fordi eksponeringen er så god og rammer plet hos målgruppen, bliver forbrugerne hurtigt mættede af igen og igen at scrolle hen over den samme stribede T-shirt eller blomsterskjorte. Så har øjnene brug for noget nyt at kigge på, og kroppen skulle nødig klædes i det samme stykke tøj to gange. For at imødekomme kundernes trang til at blive mødt af noget nyt, er butikkerne nødsaget til at skifte tøjet ud oftere og oftere. Så de holder udsalg.

- Når der ikke længere er tale om skarpe sæsoner, fordi nye styles dukker op hele tiden, og fordi mange butikker har været pressede økonomisk, er udsalg blevet hverdag. Det er lidt en stående joke, at danskernes yndlingsmærke hedder 'udsalg'. Det har så udvandet en i forvejen presset detailhandel, at forbrugerne er kloge nok til at vente på, at alt kommer på udsalg, siger Louise Byg Kongsholm.

Udsalg var engang noget, der skete to gange om året, i januar og august. Nu er det i december og juni. Og midt imellem til mid season sale. Og til Black Friday, der er en forbrugsfestdag for de shoppelystne, men ikke nødvendigvis en succes for butikkerne.

- Black Friday er nyeste eksempel på en stor bragende succes, der skabte masser af omsætning på dagen. Men ugerne op til og ugerne efter holdt forbrugerne sig tilbage, og de store rabatter, som er givet den ene dag, har smadret al indtjening, og butikkerne har måttet arbejde hårdt op til og på dagen. Så slutresultatet er det samme, som hvis man ikke havde holdt Black Friday, altså set fra butikkernes synsvinkel, siger Louise Byg Kongsholm.

Og fra designernes synsvinkel. For også designerne kan mærke forbrugernes stigende behov for nye varer. Det var bl.a. grunden til, at Trine Wackerhausen, der står bag det danske brand Wackerhaus, valgte at stoppe arbejdet med sit brand for at få en pause og tid til at puste ud.

- De mindre butikker bliver pressede af de store butikker, som holder udsalg i tide og utide. Der bliver produceret så meget tøj, som har et salgsvindue på et par måneder,siger Trine Wackerhausen til Eurowoman.dk.

- Før havde man et halvt år til at sælge en kollektion. Varerne kom jo først på udsalg, når man nåede til en sæson, hvor man ikke kunne bruge den type style mere (...) Hvis jeg skal lave et ordentligt stykke arbejde som designer, skal jeg have tid til det. Den tid dukker ikke op ud af det blå, siger hun.

Wackerhaus er ikke alene om at lukke ned, om så det blot er for en stund. Også danske Whiite og svenske Carin Wester er nu fortid.

Magten skal tilbage til designerne. Det meddelte Else Skjold, adjunkt fra Designskolen Kolding, i en tale, hun holdt i Sabine Poupinels butik under den københavnske modeuge. Talen kan læses i sin fulde længde på modebranchesitet Fashionforum.dk. Her er et uddrag, og vi nikker, bukker og takker:

- Men hallo, klidmoster kedelig lyseslukker. Skal vi nu aldrig have det sjovt? Skal vi aldrig ud og lækkershoppe? Og have noget sygt godt tøj? For dét er da for nice. Jo, det kan I da lige lang levetid tro, vi skal. Vi skal være max høje på stoffer sammen, skal vi. Men der er for meget flormelis i dopen til, at vi kan blive rigtigt høje. Der er ikke meget fest i fingrenes dans hen over tøjet på bøjlerne, når kvaliteterne daler, knapperne falder af, lynlåsene krøller, og sømmene sprækker. Alt sammen fordi tøjet skal være så nyt, det skal være så billigt, og der skal være så meget af det.

LÆS OGSÅ: Hvor "conscious" er H&M?

LÆS OGSÅ: Verdensberømt modehus opgiver pels

LÆS OGSÅ: Derfor holder de største modebloggere nu op med at blogge